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Modulo 1. Teoría de la publicidad  

1.1. Fundamentos de la publicidad  

1.1.1. Introducción  
1.1.2. Nociones básicas sobre la publicidad y el Marketing  

1.1.2.1. El Marketing  
1.1.2.2. La publicidad  

1.1.3. Publicidad, relaciones públicas y propaganda  
1.1.4. Dimensiones y alcance social de la publicidad contemporánea  
1.1.5. La publicidad de éxito: KFC 

1.2. Historia de la publicidad   

1.2.1. Introducción  
1.2.2. Origen  
1.2.3. La revolución industrial y la publicidad  
1.2.4. El desarrollo de la industria publicitaria  
1.2.5. La publicidad en el mundo internet  
1.2.6. Publicidad de éxito: estudio del caso Coca-Cola  

1.3. La publicidad y sus protagonistas I: el anunciante  

1.3.1. Introducción  
1.3.2. El funcionamiento de la industria publicitaria  
1.3.3. Tipos de anunciantes  
1.3.4. La publicidad en el organigrama de la empresa  
1.3.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Facebook  

1.4. La publicidad y sus protagonistas II: las agencias de publicidad 

1.4.1. Introducción  
1.4.2. La agencia de publicidad: profesionales de la comunicación publicitaria  
1.4.3. La estructura organizativa de las agencias de publicidad  
1.4.4. Tipos de agencias de publicidad  
1.4.5. La gestión de honorarios en las agencias de publicidad  
1.4.6. Publicidad de éxito: Nike  

1.5. La publicidad y sus protagonistas III: el receptor publicitario 

1.5.1. Introducción  
1.5.2. El receptor publicitario y su contexto  
1.5.3. El receptor publicitario como consumidor  
1.5.4. Necesidades y deseos en la publicidad  
1.5.5. Publicidad y memoria: sobre la eficacia publicitaria  
1.5.6. Publicidad de éxito: estudio del caso Ikea  

1.6. El proceso de creación publicitaria I: del anunciante a los medios   

1.6.1. Introducción  
1.6.2. Aspectos preliminares sobre el proceso de creación publicitaria  
1.6.3. El Brief de publicidad o Brief de comunicación  
1.6.4. La estrategia creativa  
1.6.5. Estrategia de medios  

1.6.5.1. Publicidad de éxito: Apple  

1.7. El proceso de creación publicitaria II: creatividad y publicidad  

1.7.1. Introducción   
1.7.2. Fundamentos del trabajo creativo de los publicitarios  
1.7.3. La creatividad publicitaria y su estatuto comunicativo  
1.7.4. La labor creativa en publicidad  
1.7.5. Publicidad de éxito: estudio del caso Real Madrid  

1.8. El proceso de creación publicitaria III: ideación y desarrollo del manifiesto publicitario  

1.8.1. Introducción  
1.8.2. La concepción creativa y la estrategia  
1.8.3. El proceso de la concepción creativa  
1.8.4. Los diez caminos básicos de la creatividad según Luis Bassat: los géneros publicitarios  
1.8.5. Los formatos publicitarios  
1.8.6. Publicidad de éxito: McDonald’s  

1.9. Planificación de medios publicitarios  

1.9.1. Introducción  
1.9.2. Los medios y la planificación  
1.9.3. Los medios publicitarios y su clasificación  
1.9.4. Herramientas para la planificación de medios  
1.9.5. Publicidad de éxito: Pepsi  

1.10. Publicidad, sociedad y cultura  

1.10.1. Introducción  
1.10.2. La relación entre publicidad y sociedad  
1.10.3. Publicidad y emociones  
1.10.4. Publicidad, sujetos y cosas  
1.10.5. Publicidad de éxito: Burger King  

Módulo 2. Fundamentos de las relaciones públicas  

2.1. Marco teórico de las relaciones públicas   

2.1.1. Introducción    
2.1.2. La investigación en relaciones públicas   
2.1.3. Principales teóricos de las relaciones públicas   
2.1.4. Relaciones públicas y elementos afines   
2.1.5. Definición de relaciones públicas  

2.2. Evolución histórica   

2.2.1. Etapas   
2.2.2. El origen de las relaciones públicas  
2.2.3. Las tendencias en relaciones públicas   

2.3. La comunicación externa   

2.3.1. Características y públicos   
2.3.2. Las relaciones con los medios de comunicación   
2.3.3. Suministro de información  

2.4. La comunicación interna   

2.4.1. Introducción   
2.4.2. Funciones y objetivos  
2.4.3. Tipos de comunicación interna   
2.4.4. Herramientas de comunicación interna   

2.5. Relaciones públicas y opinión pública   

2.5.1. Imagen poderosa de los medios   
2.5.2. La influencia limitada de los medios comunicativos   
2.5.3. Efectos estructurales sobre la sociedad   

2.6. Relaciones públicas internacionales   

2.6.1. Características de la sociedad internacional   
2.6.2. Definición   
2.6.3. El papel de las relaciones públicas internacionales   
2.6.4. Tipologías de actuación   

2.7. Relaciones públicas y crisis   

2.7.1. La organización ante una crisis   
2.7.2. Características de las crisis  
2.7.3. Tipologías de las crisis  

2.8. Etapas de las crisis   

2.8.1. Fase preliminar  
2.8.2. Fase aguda  
2.8.3. Fase crónica  
2.8.4. Fase postraumática  

2.9. Preparación de un plan de crisis  

2.9.1. Análisis de posibles problemas  
2.9.2. Planificación  
2.9.3. Adecuación del personal  

2.10. Las tecnologías de la comunicación en las crisis  

2.10.1. Ventajas  
2.10.2. Desventajas  
2.10.3. Herramientas  

Módulo 3. Historia de la publicidad y de las relaciones públicas  

3.1. La actividad anunciadora anterior a la imprenta  

3.1.1. La publicidad en sus formas más primitivas   
3.1.2. Primeras manifestaciones   
3.1.3. El mundo antiguo  

3.2. De la imprenta a la revolución industrial   

3.2.1. Algunos aspectos que contribuyeron a la aparición de la imprenta en Europa   
3.2.2. Primeras expresiones: folletos y carteles   
3.2.3. Marcas y etiquetas   
3.2.4. Los anuncios gritados y charlatanescos   
3.2.5. La enseña y el mural comercial   
3.2.6. El nacimiento de un nuevo medio   
3.2.7. Comunicación y poder: el control de la persuasión   

3.3. Las revoluciones   

3.3.1. La publicidad y la revolución industrial  
3.3.2. El largo y tortuoso camino de la libertad de prensa   
3.3.3. De la propaganda a la publicidad   
3.3.4. Propaganda y publicidad política: conceptos   
3.3.5. Características de esta propaganda  
3.3.6. La revolución industrial en el nacimiento de la publicidad comercial   

3.4. Nacimiento de la publicidad   

3.4.1. El origen de la publicidad comercial   
3.4.2. La revolución tecnológica   
3.4.3. Los sistemas de impresión   
3.4.4. El papel   
3.4.5. La fotografía   
3.4.6. El telégrafo   
3.4.7. La publicidad impresa  
3.4.8. Los carteles   

3.5. Consolidación de la actividad publicitaria   

3.5.1. Factores económicos entre 1848-1914  
3.5.2. Nuevas formas de comercialización   
3.5.3. Los periódicos   
3.5.4. Las revistas   
3.5.5. El arte del cartel   
3.5.6. Fundamentos de la publicidad moderna   
3.5.7. Las agencias de publicidad americanas   
3.5.8. Técnica y oficio publicitario  

3.6. La publicidad entre dos guerras   

3.6.1. Características del periodo 1914-1950  
3.6.2. La publicidad en la primera guerra mundial   
3.6.3. Consecuencias de la primera guerra mundial sobre la publicidad  
3.6.4. Las acciones publicitarias en la segunda guerra mundial   
3.6.5. Consecuencias de la segunda guerra mundial sobre la publicidad   
3.6.6. Los medios publicitarios   
3.6.7. El cartel y el diseño gráfico publicitario   
3.6.8. La publicidad exterior   
3.6.9. El cine   
3.6.10. El cine como medio de persuasión   
3.6.11. La radio   
3.6.12. La radio comercial  

3.7. El desarrollo de la técnica publicitaria   

3.7.1. La actividad publicitaria entre 1914 y 1950  
3.7.2. La organización de la publicidad   
3.7.3. Agencias y estilos   

3.8. La publicidad electrónica   

3.8.1. TV. La tercera dimensión de la publicidad   
3.8.2. La publicidad en las décadas 50 y 60  
3.8.3. La llegada de la televisión  

3.9. La publicidad actual   

3.9.1. Introducción   
3.9.2. El contexto publicitario actual: una perspectiva tecnológica   
3.9.3. Principales retos de la comunicación publicitaria actual  
3.9.4. Principales oportunidades de la comunicación publicitaria actual   

3.10. Historia de las relaciones públicas   

3.10.1. Los orígenes   
3.10.2. Bernays y sus aportaciones   
3.10.3. La expansión: las RR. PP. En la segunda mitad del siglo XX 

Módulo 4. Empresa publicitaria y de las relaciones públicas  

4.1. Estructura de las agencias de publicidad y/o relaciones públicas 

4.1.1. Estructura 
4.1.2. Funciones 
4.1.3. Selección de agencias  

4.2. Gestión económica de la agencia 

4.2.1. Tipos de forma jurídica  
4.2.2. Modelo de negocio 
4.2.3. Desarrollo y control de proyectos 

4.3. Relaciones económicas en la empresa publicitaria  

4.3.1. Relaciones económicas con anunciantes  
4.3.2. Relaciones económicas con empleados y socios 
4.3.3. Empresario individual y autónomo  

4.4. La cuenta de explotación de la agencia de publicidad  

4.4.1. Inversión, ingresos y facturación  

4.4.1.1. Gastos   
4.4.1.2. Personal  
4.4.1.3. Alquiler  
4.4.1.4. Amortización   
4.4.1.5. Gastos no facturables  
4.4.1.6. Prospecciones  
4.4.1.7. Morosidad   
4.4.1.8. Gastos financieros    

4.4.2. Resultados  
4.4.3. Presupuesto anual  

4.5. Vínculo entre la publicidad y las relaciones públicas  

4.5.1. Con relación a los objetivos  
4.5.2. Con relación a los destinatarios de la actividad  
4.5.3. Sobre la selección de los medios y soportes  

4.6. Sistemas de retribución 

4.6.1. Retribución de las agencias 
4.6.2. Dimensión contable de la agencia 
4.6.3. Determinación del presupuesto 

4.7. Relaciones con los Stakeholders externos 

4.7.1. Relaciones agencia anunciante 
4.7.2. Relaciones agencia medios de comunicación 
4.7.3. Relaciones agencia consumidor final  

4.8. Estrategias de crecimiento organizacional 

4.8.1. Holdings 
4.8.2. Cadena de valor 
4.8.3. Desafíos del crecimiento organizacional 

4.9. Organigrama interno de una agencia de publicidad 

4.9.1. Modelo de gestión de agencia 
4.9.2. Departamento de cuentas  
4.9.3. Departamento creativo  
4.9.4. Departamento de medios  
4.9.5. Departamento de producción  

4.10. Gestión de equipos 

4.10.1. La motivación 
4.10.2. Gestión del cambio y liderazgo 
4.10.3. Comunicación interna 

Módulo 5. Introducción a la psicología de la comunicación  

5.1. Historia de la psicología  

5.1.1. Introducción  
5.1.2. Comenzamos con el estudio de la psicología  
5.1.3. La ciencia en evolución. Cambios históricos y paradigmáticos  
5.1.4. Paradigmas y etapas en la psicología  
5.1.5. La ciencia cognitiva  

5.2. Psicología social  

5.2.1. Introducción  
5.2.2. Comenzando con el estudio de la psicología social: la influencia  
5.2.3. Empatía, altruismo y conducta de ayuda  

5.3. Cognición social  

5.3.1. Introducción  
5.3.2. Pensar y conocer, necesidades vitales  
5.3.3. La cognición social  
5.3.4. Organizando la información  
5.3.5. El pensamiento: prototípico o categorial  
5.3.6. Los errores que cometemos al pensar: los sesgos inferenciales  
5.3.7. El procesamiento automático de la información  

5.4. Psicología de la personalidad  

5.4.1. Introducción  
5.4.2. ¿Qué es el yo? Identidad y personalidad  
5.4.3. La autoconciencia  
5.4.4. La autoestima  
5.4.5. El autoconocimiento  
5.4.6. Variables interpersonales en la configuración de la personalidad  
5.4.7. Variables macrosociales en la configuración de la personalidad  
5.4.8. Una nueva perspectiva en el estudio de la personalidad. La personalidad narrativa  

5.5. Las emociones  

5.5.1. Introducción  
5.5.2. ¿De qué hablamos cuando nos emocionamos?  
5.5.3. La naturaleza de las emociones  

5.5.3.1. La emoción como preparación para la acción  

5.5.4. Emociones y personalidad  
5.5.5. Desde otra perspectiva. Las emociones sociales   

5.6. Psicología de la comunicación. Persuasión y cambio de actitudes  

5.6.1. Introducción  
5.6.2. Las actitudes  
5.6.3. Modelos históricos en el estudio de la comunicación persuasiva  
5.6.4. El modelo de probabilidad de elaboración  
5.6.5. Los procesos de comunicación a través de los medios  

5.6.5.1. Una perspectiva histórica  

5.7. El emisor  

5.7.1. Introducción  
5.7.2. La fuente de la comunicación persuasiva  
5.7.3. Características de la fuente. La credibilidad  
5.7.4. Características de la fuente. El atractivo  
5.7.5. Características del emisor. El poder  
5.7.6. Procesos en la comunicación persuasiva. Mecanismos basados en la cognición primaria  
5.7.7. Nuevos procesos en la comunicación. Mecanismos basados en la cognición secundaria  

5.8. El mensaje  

5.8.1. Introducción  
5.8.2. Comenzamos estudiando la composición del mensaje  
5.8.3. Tipos de mensajes: mensajes racionales frente a mensajes emocionales  
5.8.4. Mensajes emocionales y comunicación: mensajes inductores de miedo   

5.9. El receptor  

5.9.1. Introducción  
5.9.2. El papel del receptor según el modelo de probabilidad de elaboración  
5.9.3. Necesidades y motivos del receptor: su incidencia para el cambio de actitudes  
5.9.4. Necesidad de estima y comunicación  

5.10. Nuevas aproximaciones al estudio de la comunicación  

5.10.1. Introducción  
5.10.2. El procesamiento no consciente de la información. Los procesos automáticos  
5.10.3. La medición de los procesos automáticos en la comunicación  
5.10.4. Primeros pasos en los nuevos paradigmas  
5.10.5. Las teorías de sistemas de procesamiento duales  

5.10.5.1. Principales limitaciones de las teorías de sistemas duales  

Módulo 6. Opinión pública  

6.1. El concepto de Opinión Pública  

6.1.1. Introducción  
6.1.2. Definición  
6.1.3. La opinión pública como fenómeno racional y como forma de control social  
6.1.4. Fases del crecimiento de la opinión pública como disciplina  
6.1.5. El siglo XX  

6.2. Marco teórico de la opinión pública  

6.2.1. Introducción 
6.2.2. Perspectivas de la disciplina de la opinión pública en el siglo XX  
6.2.3. Autores del siglo XX  
6.2.4. Walter Lippmann: la opinión pública sesgada  
6.2.5. Jürgen Habermas: la perspectiva político-valorativa  
6.2.6. Niklas Luhmann: la opinión pública como modalidad comunicativa  

6.3. Psicología social y opinión pública  

6.3.1. Introducción  
6.3.2. Variables psicosociales en la relación de los entes persuasivos con sus públicos  
6.3.3. El nombre  
6.3.4. El conformismo  

6.4. Modelos de influencia mediática  

6.4.1. Introducción  
6.4.2. Modelos de influencia mediática  
6.4.3. Tipos de efectos de los medios de comunicación  
6.4.4. La investigación de los efectos de los medios  
6.4.5. El poder de los medios  

6.5. Opinión pública y comunicación política  

6.5.1. Introducción  
6.5.2. La comunicación política electoral. La propaganda  
6.5.3. La comunicación política de los Gobiernos  

6.6. Opinión pública y elecciones  

6.6.1. Introducción   
6.6.2. ¿Influyen las campañas electorales en la opinión pública?  
6.6.3. El efecto de los medios en campaña electoral como refuerzo de las opiniones  
6.6.4. Los efectos Bandwagon y Underdog  

6.7. Gobierno y opinión pública  

6.7.1. Introducción  
6.7.2. Los representantes y sus representados  
6.7.3. Los partidos políticos y la opinión pública  
6.7.4. Las políticas públicas como expresión de la acción de gobierno  

6.8. La intermediación política de la prensa  

6.8.1. Introducción  
6.8.2. Los periodistas como intermediadores políticos  
6.8.3. Disfunciones de la intermediación periodística  
6.8.4. La confianza en los periodistas como intermediadores  

6.9. Esfera pública y modelos emergentes de democracia  

6.9.1. Introducción  
6.9.2. La esfera pública en la sociedad de la información  
6.9.3. La esfera pública en la sociedad de la información  
6.9.4. Modelos emergentes de democracia  

6.10. Métodos y técnicas de investigación de la opinión pública  

6.10.1. Introducción  
6.10.2. Las encuestas de opinión  
6.10.3. Tipos de encuestas  
6.10.4. Análisis  

Módulo 7. Lenguaje publicitario  

7.1. Pensar y redactar: definición   

7.1.1. Definición de redacción publicitaria   
7.1.2. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización   

7.2. Redacción publicitaria y creatividad 

7.2.1. Condicionantes de la redacción publicitaria   
7.2.2. Competencia lingüística   
7.2.3. Funciones del redactor publicitario   

7.2.3.1. Definición de las funciones del redactor publicitario   

7.3. El principio de coherencia y conceptualización de campaña   

7.3.1. El principio de unidad de campaña   
7.3.2. El equipo creativo   
7.3.3. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta   
7.3.4. Qué es un concepto   
7.3.5. Aplicaciones del proceso de conceptualización   
7.3.6. El concepto publicitario    
7.3.7. Utilidad y ventajas del concepto publicitario   

7.4. Publicidad y retórica   

7.4.1. Redacción publicitaria y retórica   
7.4.2. Ubicación de la retórica   
7.4.3. Las fases de la retórica   

7.4.3.1. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos   
7.4.3.2. Los Topoi y la Reason Why como argumentación   

7.5. Fundamentos y características de la redacción publicitaria   

7.5.1. La corrección   
7.5.2. La adaptación   
7.5.3. La eficacia   
7.5.4. Características de la redacción publicitaria   
7.5.5. Morfológicas: la nominalización   
7.5.6. Sintácticas: la desestructuración   
7.5.7. Gráficas: la puntuación enfática   

7.6. Estrategias de la argumentación   

7.6.1. La descripción   
7.6.2. El entimema   
7.6.3. La narración   
7.6.4. La intertextualidad   

7.7. Estilos y eslogan en la redacción publicitaria   

7.7.1. La longitud de la frase   
7.7.2. Los estilos   
7.7.3. El eslogan   
7.7.4. Una frase de origen bélico   
7.7.5. Las características del eslogan   
7.7.6. La elocución del eslogan   
7.7.7. Las formas del eslogan   
7.7.8. Las funciones del eslogan   

7.8. Principios de la redacción publicitaria aplicada y el binomio Reason Why + USP   

7.8.1. Rigor, claridad, precisión   
7.8.2. Síntesis y simplicidad   
7.8.3. Condicionantes del texto publicitario  
7.8.4. Aplicación del binomio Reason Why + USP   

7.9. Redacción publicitaria en medios convencionales y no convencionales   

7.9.1. La división Above The Line/Below Theline   
7.9.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL   
7.9.3. Redacción publicitaria en televisión   
7.9.4. Redacción publicitaria en radio   
7.9.5. Redacción publicitaria en prensa   
7.9.6. Redacción publicitaria en medio exterior   
7.9.7. Redacción publicitaria en medios no convencionales   
7.9.8. Redacción publicitaria en Marketing directo   
7.9.9. Redacción publicitaria en medios interactivos   

7.10. Criterios para la evaluación de un texto publicitario y otros casos de redacción   

7.10.1. Modelos clásicos de análisis publicitario   
7.10.2. Impacto y relevancia   
7.10.3. El Checklist del redactor   
7.10.4. Traducción y adaptación de textos publicitarios   
7.10.5. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes   
7.10.6. Redactar en la web 2.0 
7.10.7. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria  

Módulo 8. Fundamentos de la comunicación en el entorno digital  

8.1. Web 2.0 o web social  

8.1.1. La organización en la era de la conversación 
8.1.2. La web 2.0 son las personas 
8.1.3. Entorno digital y nuevos formatos de comunicación 

8.2. Comunicación y reputación digital  

8.2.1. Informe de reputación online 
8.2.2. Netiqueta y buenas prácticas en las redes sociales 
8.2.3. Marca y redes 2.0 

8.3. Diseño y planificación de un plan de reputación en línea  

8.3.1. Panorama de las principales Social Media 
8.3.2. Plan de reputación de la marca 
8.3.3. Métricas generales, ROI y social CRM 
8.3.4. Crisis online y SEO reputacional 

8.4. Plataformas generalistas, profesionales y Microblogging  

8.4.1. Facebook 
8.4.2. LinkedIn 
8.4.3. Google + 
8.4.4. Twitter 

8.5. Plataformas de vídeo, imagen y movilidad  

8.5.1. YouTube 
8.5.2. Instagram 
8.5.3. Flickr 
8.5.4. Vimeo 
8.5.5. Pinterest 

8.6. Estrategia de contenidos y Storytelling  

8.6.1. Blogging corporativo 
8.6.2. Estrategia de Marketing de contenidos 
8.6.3. Creación de un plan de contenidos 
8.6.4. Estrategia de curación de contenidos 

8.7. Estrategias en Social Media  

8.7.1. Las relaciones públicas corporativas y Social Media 
8.7.2. Definición de la estrategia a seguir en cada medio 
8.7.3. Análisis y evaluación de resultados 

8.8. Administración comunitaria  

8.8.1. Funciones, tareas y responsabilidades de la administración comunitaria 
8.8.2. Gerente de redes sociales 
8.8.3. Estratega de redes sociales 

8.9. Plan de redes sociales  

8.9.1. Diseño de un plan de Social Media 
8.9.2. Calendario, presupuesto, expectativas y seguimiento 
8.9.3. Protocolo de contingencia en caso de crisis 

8.10. Herramientas de monitorización en línea  

8.10.1. Herramientas de gestión y aplicaciones de escritorio 
8.10.2. Herramientas de monitorización y estudio 

Módulo 9. Identidad corporativa  

9.1. La importancia de la imagen en las empresas    

9.1.1. ¿Qué es la imagen corporativa?   
9.1.2. Diferencias entre identidad e imagen corporativa   
9.1.3. ¿Dónde se puede manifestar la imagen corporativa?   
9.1.4. Situaciones de cambio de la imagen corporativa, ¿por qué conseguir una buena imagen corporativa?  

9.2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa   

9.2.1. Introducción   
9.2.2. El estudio de la imagen de la empresa   
9.2.3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa   
9.2.4. Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen   
9.2.5. Tipos de técnicas cuantitativas   

9.3. Auditoría y estrategia de imagen   

9.3.1. Qué es la auditoría de imagen   
9.3.2. Pautas   
9.3.3. Metodología de la auditoría   
9.3.4. Planificación estratégica   

9.4. Cultura corporativa   

9.4.1. ¿Qué es la cultura corporativa?   
9.4.2. Factores que intervienen en la cultura corporativa   
9.4.3. Funciones de la cultura corporativa   
9.4.4. Tipos de cultura corporativa   

9.5. Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa   

9.5.1. RSC: concepto y aplicación de la empresa   
9.5.2. Directrices para integrar la RSC en las empresas   
9.5.3. La comunicación de la RSC   
9.5.4. Reputación corporativa   

9.6. La identidad visual corporativa y el Naming   

9.6.1. Estrategias de identidad visual corporativa  
9.6.2. Elementos básicos   
9.6.3. Principios básicos   
9.6.4. Elaboración del manual   
9.6.5. El Naming   

9.7. Imagen y posicionamiento de marcas   

9.7.1. Los orígenes de las marcas   
9.7.2. ¿Qué es una marca?   
9.7.3. La necesidad de construir una marca   
9.7.4. Imagen y posicionamiento de las marcas   
9.7.5. El valor de las marcas   

9.8. Gestión de la imagen a través de la Comunicación de Crisis   

9.8.1. Plan estratégico de comunicación   
9.8.2. Cuando todo sale mal: comunicación de crisis   
9.8.3. Casos   

9.9. La influencia de las promociones en la Imagen Corporativa   

9.9.1. El nuevo panorama del sector publicitario   
9.9.2. El Marketing promocional   
9.9.3. Características   
9.9.4. Peligros   
9.9.5. Tipos y técnicas promocionales   

9.10. La distribución y la imagen del punto de venta 

9.10.1. Los principales protagonistas de la distribución comercial  
9.10.2. La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento  
9.10.3. A través de su nombre y logotipo  

Módulo 10. Creatividad en comunicación  

10.1. Crear es pensar   

10.1.1. El arte de pensar   
10.1.2. Pensamiento creador y creatividad   
10.1.3. Pensamiento y cerebro   
10.1.4. Las líneas de investigación de la creatividad: sistematización   

10.2. Naturaleza del proceso creativo   

10.2.1. Naturaleza de la creatividad   
10.2.2. La noción de creatividad: creación y creatividad   
10.2.3. La creación de ideas al servicio de una comunicación persuasiva   
10.2.4. Naturaleza del proceso creativo en publicidad   

10.3. La invención   

10.3.1. Evolución y análisis histórico del proceso de creación   
10.3.2. Naturaleza del canon clásico de la Inventio   
10.3.3. La visión clásica de la inspiración en el origen de las ideas   
10.3.4. Invención, inspiración, persuasión   

10.4. Retórica y comunicación persuasiva   

10.4.1. Retórica y publicidad   
10.4.2. Las partes retóricas de la comunicación persuasiva   
10.4.3. Figuras retóricas 
10.4.4. Leyes y funciones retóricas del lenguaje publicitario   

10.5. Comportamiento y personalidad creativa   

10.5.1. La creatividad como característica personal, como producto y como proceso   
10.5.2. Comportamiento creativo y motivación   
10.5.3. Percepción y pensamiento creador   
10.5.4. Elementos de la creatividad   

10.6. Aptitudes y capacidades creativas   

10.6.1. Sistemas de pensamiento y modelos de inteligencia creativa   
10.6.2. Modelo tridimensional de estructura del intelecto según Guilford   
10.6.3. Interacción entre factores y capacidades del intelecto   
10.6.4. Aptitudes para la creación   
10.6.5. Capacidades creativas   

10.7. Las fases del proceso creativo   

10.7.1. La creatividad como proceso   
10.7.2. Las fases del proceso creativo   
10.7.3. Las fases del proceso creativo en publicidad   

10.8. La solución de problemas   

10.8.1. La creatividad y la solución de problemas   
10.8.2. Bloqueos perceptivos y bloqueos emocionales  
10.8.3. Metodología de la invención: programas y métodos creativos   

10.9. Los métodos del pensamiento creador   

10.9.1. El Brainstorming como modelo de creación de ideas   
10.9.2. Pensamiento vertical y pensamiento lateral   
10.9.3. Metodología de la invención: programas y métodos creativos  

10.10. Creatividad y comunicación publicitaria   

10.10.1. El proceso de creación como producto específico de la comunicación publicitaria   
10.10.2. Naturaleza del proceso creativo en publicidad: creatividad y proceso de creación publicitaria  
10.10.3. Principios metodológicos y efectos de la creación publicitaria   
10.10.4. La creación publicitaria: del problema a la solución   
10.10.5. Creatividad y comunicación persuasiva

Módulo 11. Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de las Empresas 

11.1. Globalización y Gobernanza 

11.1.1. Gobernanza y Gobierno Corporativo 
11.1.2. Fundamentos del Gobierno Corporativo en las empresas 
11.1.3. El Rol del Consejo de Administración en el marco del Gobierno Corporativo 

11.2. Liderazgo 

11.2.1. Liderazgo. Una aproximación conceptual 
11.2.2. Liderazgo en las empresas 
11.2.3. La importancia del líder en la dirección de empresas 

11.3. Cross Cultural Management 

11.3.1. Concepto de Cross Cultural Management
11.3.2. Aportaciones al Conocimiento de Culturas Nacionales 
11.3.3. Gestión de la Diversidad 

11.4. Desarrollo directivo y liderazgo 

11.4.1. Concepto de Desarrollo Directivo 
11.4.2. Concepto de Liderazgo 
11.4.3. Teorías del Liderazgo 
11.4.4. Estilos de Liderazgo 
11.4.5. La inteligencia en el Liderazgo 
11.4.6. Los desafíos del líder en la actualidad 

11.5. Ética empresarial 

11.5.1. Ética y Moral 
11.5.2. Ética Empresarial 
11.5.3. Liderazgo y ética en las empresas 

11.6. Sostenibilidad 

11.6.1. Sostenibilidad y desarrollo sostenible 
11.6.2. Agenda 2030 
11.6.3. Las empresas sostenibles 

11.7. Responsabilidad Social de la Empresa 

11.7.1. Dimensión internacional de la Responsabilidad Social de las Empresas 
11.7.2. Implementación de la Responsabilidad Social de la Empresa 
11.7.3. Impacto y medición de la Responsabilidad Social de la Empresa 

11.8. Sistemas y herramientas de Gestión responsable 

11.8.1. RSC: La responsabilidad social corporativa 
11.8.2. Aspectos esenciales para implantar una estrategia de gestión responsable 
11.8.3. Pasos para la implantación de un sistema de gestión de responsabilidad social corporativa 
11.8.4. Herramientas y estándares de la RSC 

11.9. Multinacionales y derechos humanos 

11.9.1. Globalización, empresas multinacionales y derechos humanos 
11.9.2. Empresas multinacionales frente al derecho internacional
11.9.3. Instrumentos jurídicos para multinacionales en materia de derechos humanos

11.10. Entorno legal y Corporate Governance 

11.10.1. Normas internacionales de importación y exportación 
11.10.2. Propiedad intelectual e industrial 
11.10.3. Derecho Internacional del Trabajo  

Módulo 12. Dirección de Personas y Gestión del Talento 

12.1. Dirección Estratégica de personas 

12.1.1. Dirección Estratégica y recursos humanos 
12.1.2. Dirección estratégica de personas 

12.2. Gestión de recursos humanos por competencias 

12.2.1. Análisis del potencial 
12.2.2. Política de retribución 
12.2.3. Planes de carrera/sucesión 

12.3. Evaluación del rendimiento y gestión del desempeño 

12.3.1. La gestión del rendimiento 
12.3.2. Gestión del desempeño: objetivos y proceso 

12.4. Innovación en gestión del talento y las personas 

12.4.1. Modelos de gestión el talento estratégico 
12.4.2. Identificación, formación y desarrollo del talento 
12.4.3. Fidelización y retención 
12.4.4. Proactividad e innovación 

12.5. Motivación 

12.5.1. La naturaleza de la motivación 
12.5.2. La teoría de las expectativas 
12.5.3. Teorías de las necesidades 
12.5.4. Motivación y compensación económica 

12.6. Desarrollo de equipos de alto desempeño 

12.6.1. Los equipos de alto desempeño: los equipos autogestionados 
12.6.2. Metodologías de gestión de equipos autogestionados de alto desempeño 

12.7. Gestión del cambio 

12.7.1. Gestión del cambio 
12.7.2. Tipo de procesos de gestión del cambio 
12.7.3. Etapas o fases en la gestión del cambio 

12.8. Negociación y gestión de conflictos 

12.8.1. Negociación 
12.8.2. Gestión de Conflictos  
12.8.3. Gestión de Crisis 

12.9. Comunicación directiva 

12.9.1. Comunicación interna y externa en el ámbito empresarial 
12.9.2. Departamentos de Comunicación 
12.9.3. El responsable de comunicación de la empresa. El perfil del Dircom 

12.10. Productividad, atracción, retención y activación del talento 

12.10.1. La productividad 
12.10.2. Palancas de atracción y retención de talento 

Módulo 13. Dirección Económico-Financiera 

13.1. Entorno Económico 

13.1.1. Entorno macroeconómico y el sistema financiero nacional 
13.1.2. Instituciones financieras 
13.1.3. Mercados financieros 
13.1.4. Activos financieros 
13.1.5. Otros entes del sector financiero 

13.2. Contabilidad Directiva 

13.2.1. Conceptos básicos 
13.2.2. El Activo de la empresa 
13.2.3. El Pasivo de la empresa 
13.2.4. El Patrimonio Neto de la empresa 
13.2.5. La Cuenta de Resultados 

13.3. Sistemas de información y Business Intelligence 

13.3.1. Fundamentos y clasificación 
13.3.2. Fases y métodos de reparto de costes 
13.3.3. Elección de centro de costes y efecto 

13.4. Presupuesto y Control de Gestión 

13.4.1. El modelo presupuestario 
13.4.2. El Presupuesto de Capital 
13.4.3. La Presupuesto de Explotación 
13.4.5. El Presupuesto de Tesorería 
13.4.6. Seguimiento del Presupuesto 

13.5. Dirección Financiera 

13.5.1. Las decisiones financieras de la empresa 
13.5.2. El departamento financiero 
13.5.3. Excedentes de tesorería 
13.5.4. Riesgos asociados a la dirección financiera 
13.5.5. Gestión de riesgos de la dirección financiera 

13.6. Planificación Financiera 

13.6.1. Definición de la planificación financiera 
13.6.2. Acciones a efectuar en la planificación financiera 
13.6.3. Creación y establecimiento de la estrategia empresarial 
13.6.4. El cuadro Cash Flow 
13.6.5. El cuadro de circulante 

13.7. Estrategia Financiera Corporativa 

13.7.1. Estrategia corporativa y fuentes de financiación 
13.7.2. Productos financieros de financiación empresarial 

13.8. Financiación Estratégica 

13.8.1. La autofinanciación 
13.8.2. Ampliación de fondos propios 
13.8.3. Recursos Híbridos 
13.8.4. Financiación a través de intermediarios 

13.9. Análisis y planificación financiera 

13.9.1. Análisis del Balance de Situación 
13.9.2. Análisis de la Cuenta de Resultados 
13.9.3. Análisis de la Rentabilidad 

13.10. Análisis y resolución de casos/problemas 

13.10.1. Información financiera de Industria de Diseño y Textil, S.A. (INDITEX) 

Módulo 14. Dirección Comercial y Marketing Estratégico 

14.1. Dirección comercial 

14.1.1. Marco conceptual de la dirección comercial 
14.1.2. Estrategia y planificación comercial 
14.1.3. El rol de los directores comerciales 

14.2. Marketing 

14.2.1. Concepto de Marketing 
14.2.2. Elementos básicos del marketing 
14.2.3. Actividades de marketing de la empresa 

14.3. Gestión Estratégica del Marketing 

14.3.1. Concepto de Marketing estratégico 
14.3.2. Concepto de planificación estratégica de marketing 
14.3.3. Etapas del proceso de planificación estratégica de marketing 

14.4. Marketing digital y comercio electrónico 

14.4.1. Objetivos del Marketing digital y comercio electrónico 
14.4.2. Marketing Digital y medios que emplea  
14.4.3. Comercio electrónico. Contexto general 
14.4.4. Categorías del comercio electrónico 
14.4.5. Ventajas y desventajas del Ecommerce frente al comercio tradicional 

14.5. Marketing digital para reforzar la marca 

14.5.1. Estrategias online para mejorar la reputación de tu marca 
14.5.2. Branded Content & Storytelling 

14.6. Marketing digital para captar y fidelizar clientes 

14.6.1. Estrategias de fidelización y vinculación a través de Internet 
14.6.2. Visitor Relationship Management 
14.6.3. Hipersegmentación 

14.7. Gestión de campañas digitales 

14.7.1. ¿Qué es una campaña de publicidad digital? 
14.7.2. Pasos para lanzar una campaña de marketing online 
14.7.3. Errores de las campañas de publicidad digital 

14.8. Estrategia de ventas  

14.8.1. Estrategia de ventas 
14.8.2. Métodos de ventas 

14.9. Comunicación Corporativa 

14.9.1. Concepto 
14.9.2. Importancia de la comunicación en la organización 
14.9.3. Tipo de la comunicación en la organización 
14.9.4. Funciones de la comunicación en la organización 
14.9.5. Elementos de la comunicación 
14.9.6. Problemas de la comunicación 
14.9.7. Escenarios de la comunicación 

14.10. Comunicación y reputación digital 

14.10.1. Reputación online 
14.10.2. ¿Cómo medir la reputación digital? 
14.10.3. Herramientas de reputación online  
14.10.4. Informe de reputación online 
14.10.5. Branding online 

Módulo 15. Management Directivo 

15.1. General Management 

15.1.1. Concepto de General Management  
15.1.2. La acción del Manager General 
15.1.3. El Director General y sus funciones 
15.1.4. Transformación del trabajo de la Dirección 

15.2. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

15.2.1. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

15.3. Dirección de operaciones 

15.3.1. Importancia de la dirección 
15.3.2. La cadena de valor 
15.3.3. Gestión de calidad 

15.4. Oratoria y formación de portavoces 

15.4.1. Comunicación interpersonal 
15.4.2. Habilidades comunicativas e influencia 
15.4.3. Barreras en la comunicación 

15.5. Herramientas de. comunicaciones personales y organizacional 

15.5.1. La comunicación interpersonal 
15.5.2. Herramientas de la comunicación interpersonal 
15.5.3. La comunicación en la organización 
15.5.4. Herramientas en la organización 

15.6. Comunicación en situaciones de crisis 

15.6.1. Crisis 
15.6.2. Fases de la crisis 
15.6.3. Mensajes: contenidos y momentos 

15.7. Preparación de un plan de crisis 

15.7.1. Análisis de posibles problemas 
15.7.2. Planificación 
15.7.3. Adecuación del personal 

15.8. Inteligencia emocional  

15.8.1. Inteligencia emocional y comunicación 
15.8.2. Asertividad, empatía y escucha activa 
15.8.3. Autoestima y comunicación emocional 

15.9. Branding Personal 

15.9.1. Estrategias para desarrollar la marca personal 
15.9.2. Leyes del branding personal 
15.9.3. Herramientas de la construcción de marcas personales 

15.10. Liderazgo y gestión de equipos 

15.10.1. Liderazgo y estilos de liderazgo 
15.10.2. Capacidades y desafíos del Líder 
15.10.3. Gestión de Procesos de Cambio 
15.10.4. Gestión de Equipos Multiculturales

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