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Máxima exigencia

El criterio de admisión de TECH no es económico. No se necesita realizar una gran inversión para estudiar en esta universidad. Eso sí, para titularse en TECH, se podrán a prueba los límites de inteligencia y capacidad del alumno. El listón académico de esta institución es muy alto...

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Talento

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Contexto multicultural

Estudiando en TECH el alumno podrá disfrutar de una experiencia única. Estudiará en un contexto multicultural. En un programa con visión global, gracias al cual podrá conocer la forma de trabajar en diferentes lugares del mundo, recopilando la información más novedosa y que mejor se adapta a su idea de negocio.

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Aprende con los mejores

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TECH busca la excelencia y, para ello, cuenta con una serie de características que hacen de esta una universidad única:   

Análisis

En TECH se explora el lado crítico del alumno, su capacidad de cuestionarse las cosas, sus competencias en resolución de problemas y sus habilidades interpersonales.  

Excelencia académica

En TECH se pone al alcance del alumno la mejor metodología de aprendizaje online. La universidad combina el método Relearning (metodología de aprendizaje de posgrado con mejor valoración internacional), junto a los “case studies” de Harvard Business School. Tradición y vanguardia en un difícil equilibrio, y en el contexto del más exigente itinerario académico.

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TECH es la universidad online más grande del mundo. Tiene un portfolio de más de 10.000 posgrados universitarios. Y en la nueva economía, volumen + tecnología = precio disruptivo. De esta manera, se asegura de que estudiar no resulte tan costoso como en otra universidad. 

En TECH tendrás acceso a los análisis de casos más rigurosos y actualizados del panorama académico” 

El Grand Master de Formación Permanente en Alta Dirección de Comunicación Corporativa Integral es un programa diseñado en formato 100% online para elegir el momento y lugar que mejor se adapten a la disponibilidad, horarios e intereses de los egresados. Se trata de una titulación que se desarrolla a lo largo de 24 meses y que pretende ser una experiencia única y estimulante, que siente las bases para el éxito de directivos y emprendedores en el sector de la comunicación empresarial.

A través de un plan de estudios muy bien compartimentado, podrás acceder a los conocimientos más avanzados del momento en comunicación empresarial”

Plan de Estudios

El Grand Master de Formación Permanente en Alta Dirección de Comunicación Corporativa Integral de TECH Universidad Tecnológica es un programa intensivo que prepara a los alumnos para afrontar retos y decisiones empresariales, tanto a nivel nacional como internacional. Su contenido está pensado para favorecer el desarrollo de las competencias directivas que permitan la toma de decisiones con un mayor rigor en entornos inciertos.

A lo largo de 3.000 horas de estudio, el alumno analizará multitud de casos prácticos mediante el trabajo individual, logrando un aprendizaje de gran calidad que podrá aplicar, posteriormente, a su práctica diaria. Se trata, por tanto, de una auténtica inmersión en situaciones reales de negocio.

Este programa trata en profundidad las principales áreas de la empresa de comunicación y está diseñado para que los directivos entiendan la gestión corporativa integral desde una perspectiva estratégica, internacional e innovadora.

Un plan pensado para los alumnos, enfocado a su mejora profesional y que los prepara para alcanzar la excelencia en el ámbito de la dirección de empresas de comunicación. Un programa que entiende sus necesidades y las de su empresa mediante un contenido innovador basado en las últimas tendencias, y apoyado por la mejor metodología educativa y un claustro excepcional, que les otorgará competencias para resolver situaciones críticas de forma creativa y eficiente.

Este programa se desarrolla a lo largo de 15 meses y se divide en 34 módulos:

Módulo 1. Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de las Empresas
Módulo 2. Dirección estratégica y Management Directivo
Módulo 3. Dirección de personas y gestión del talento
Módulo 4. Dirección económico-financiera
Módulo 5. Dirección de operaciones y logística
Módulo 6. Dirección de sistemas de información
Módulo 7. Gestión Comercial, Marketing Estratégico y Comunicación Corporativa
Módulo 8. Investigación de mercados, publicidad y dirección comercial
Módulo 9. Innovación y Dirección de Proyectos
Módulo 10. Management Directivo
Módulo 11. Teoría de la Comunicación Social
Módulo 12. Introducción a la Psicología de la Comunicación
Módulo 13. Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital
Módulo 14. Comunicación Escrita
Módulo 15. Estructura de la Comunicación
Módulo 16. Estrategia Empresarial
Módulo 17. Comunicación Corporativa, Estrategia de Marca y Reputación
Módulo 18. Aspectos Directivos de la Comunicación Corporativa
Módulo 19. Comunicación en Sectores Especializados
Módulo 20. Marketing y Comunicación
Módulo 21. Dirección de Empresas de Comunicación
Módulo 22. Medios de Comunicación
Módulo 23. Gestión del Producto Informativo
Módulo 24. Entornos de Mercado y Comunicación
Módulo 25. Lenguaje Publicitario
Módulo 26. Creatividad en la Comunicación
Módulo 27. Creatividad Publicitaria I: Redacción
Módulo 28. Creatividad Publicitaria II: Dirección de Arte
Módulo 29. Identidad Corporativa
Módulo 30. Opinión Pública
Módulo 31. Comunicaciones de Mercadotecnia Integrada
Módulo 32. Grupos de Presión y Persuasión
Módulo 33. Investigación en Medios Digitales
Módulo 34. Derecho de la Publicidad

¿Dónde, cuándo y cómo se imparte?

TECH te ofrece la posibilidad de desarrollar este programa de manera totalmente online. Durante los 24 meses que dura la capacitación, podrás acceder a todos los contenidos de este programa en cualquier momento, lo que te permitirá autogestionar tú mismo tu tiempo de estudio. 

Módulo 1. Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de las Empresas 

1.1. Globalización y gobernanza 

1.1.1. Gobernanza y Gobierno Corporativo 
1.1.2. Fundamentos del Gobierno Corporativo en las empresas
1.1.3. El rol del Consejo de Administración en el marco del Gobierno Corporativo 

1.2. Liderazgo  

1.2.1. Liderazgo. Una aproximación conceptual 
1.2.2. Liderazgo en las empresas 
1.2.3. La importancia del líder en la dirección de empresas 

1.3. Cross Cultural Management 

1.3.1. Concepto de Cross Cultural Management
1.3.2. Aportaciones al Conocimiento de Culturas Nacionales 
1.3.3. Gestión de la diversidad 

1.4. Desarrollo directivo y liderazgo 

1.4.1. Concepto de desarrollo directivo 
1.4.2. Concepto de liderazgo 
1.4.3. Teorías del liderazgo 
1.4.4. Estilos de liderazgo 
1.4.5. La inteligencia en el liderazgo 
1.4.6. Los desafíos del líder en la actualidad 

1.5. Ética empresarial 

1.5.1. Ética y moral 
1.5.2. Ética empresarial 
1.5.3. Liderazgo y ética en las empresas 

1.6. Sostenibilidad  

1.6.1. Sostenibilidad y desarrollo sostenible  
1.6.2. Agenda 2030  
1.6.3. Las empresas sostenibles 

1.7. Responsabilidad social de la empresa 

1.7.1. Dimensión internacional de la responsabilidad social de las empresas 
1.7.2. Implementación de la responsabilidad social de la empresa 
1.7.3. Impacto y medición de la responsabilidad social de la empresa 

1.8. Sistemas y herramientas de gestión responsable 

1.8.1. RSC: La responsabilidad social corporativa
1.8.2. Aspectos esenciales para implantar una estrategia de gestión responsable 
1.8.3. Pasos para la implantación de un sistema de gestión de responsabilidad social corporativa 
1.8.4. Herramientas y estándares de la RSC 

1.9. Multinacionales y derechos humanos 

1.9.1. Globalización, empresas multinacionales y derechos humanos 
1.9.2. Empresas multinacionales frente al derecho internacional 
1.9.3. Instrumentos jurídicos para multinacionales en materia de derechos humanos 

1.10. Entorno legal y Corporate Governance 

1.10.1. Normas internacionales de importación y exportación 
1.10.2. Propiedad intelectual e industrial 
1.10.3. Derecho Internacional del Trabajo  

Módulo 2. Dirección estratégica y Management Directivo  

2.1. Análisis y diseño organizacional 

2.1.1. Marco conceptual 
2.1.2. Factores clave en el diseño organizacional 
2.1.3. Modelos básicos de organizaciones 
2.1.4. Diseño organizacional: Tipologías 

2.2. Estrategia corporativa 

2.2.1. Estrategia corporativa competitiva 
2.2.2. Estrategias de crecimiento: Tipologías 
2.2.3. Marco conceptual 

2.3. Planificación y formulación estratégica 

2.3.1. Marco conceptual 
2.3.2. Elementos de la planificación estratégica 
2.3.3. Formulación estratégica: Proceso de la planificación estratégica 

2.4. Pensamiento estratégico 

2.4.1. La empresa como un sistema 
2.4.2. Concepto de organización 

2.5. Diagnóstico financiero 

2.5.1. Concepto de diagnóstico financiero 
2.5.2. Etapas del diagnóstico financiero 
2.5.3. Métodos de evaluación para el diagnóstico financiero 

2.6. Planificación y estrategia 

2.6.1. El plan de una estrategia 
2.6.2. Posicionamiento estratégico 
2.6.3. La estrategia en la empresa 

2.7. Modelos y patrones estratégicos 

2.7.1. Marco conceptual
2.7.2. Modelos estratégicos 
2.7.3. Patrones estratégicos: Las Cinco P´s de la Estrategia 

2.8. Estrategia competitiva 

2.8.1. La ventaja competititva 
2.8.2. Elección de una estrategia competitiva 
2.8.3. Estrategias según el Modelo del Reloj Estratégico 
2.8.4. Tipos de estrategias según el ciclo de vida del sector industrial 

2.9. Dirección estratégica 

2.9.1. El concepto de estrategia 
2.9.2. El proceso de dirección estratégica 
2.9.3. Enfoques de la dirección estratégica 

2.10. Implementación de la estrategia 

2.10.1. Sistemas de indicadores y enfoque por procesos 
2.10.2. Mapa estratégico 
2.10.3. Alineamiento estratégico 

2.11. Management Direcivo 

2.11.1. Marco conceptual del Management Directivo 
2.11.2. Management Directivo. El Rol del Consejo de Administración y herramientas de gestión corporativas 

2.12. Comunicación estratégica 

2.12.1. Comunicación interpersonal 
2.12.2. Habilidades comunicativas e influencia 
2.12.3. La comunicación interna 
2.12.4. Barreras para la comunicación empresarial 

Módulo 3. Dirección de personas y gestión del talento 

3.1. Comportamiento organizacional 

3.1.1. Comportamiento organizacional. Marco conceptual
3.1.2. Principales factores del comportamiento organizacional 

3.2. Las personas en las organizaciones 

3.2.1. Calidad de vida laboral y bienestar psicológico 
3.2.2. Equipos de trabajo y la dirección de reuniones 
3.2.3. Coaching y gestión de equipos 
3.2.4. Gestión de la igualdad y diversidad 

3.3. Dirección estratégica de personas 

3.3.1. Dirección estratégica y Recursos Humanos 
3.3.2. Dirección estratégica de personas 

3.4. Evolución de los recursos. Una visión integrada 

3.4.1. La importancia de RRHH 
3.4.2. Un nuevo entorno para la gestión y dirección de personas 
3.4.3.  Dirección estratégica de RRHH 

3.5. Selección, dinámicas de grupo y reclutamiento de RRHH 

3.5.1. Aproximación al reclutamiento y la selección 
3.5.2. El reclutamiento 
3.5.3. El proceso de selección 

3.6. Gestión de Recursos Humanos por competencias 

3.6.1. Análisis del potencial 
3.6.2. Política de retribución
3.6.3. Planes de carrera/sucesión 

3.7. Evaluación del rendimiento y gestión del desempeño 

3.7.1. La gestión del rendimiento
3.7.2. Gestión del desempeño: Objetivos y proceso 

3.8. Gestión de la formación 

3.8.1.  Las teorías del aprendizaje 
3.8.2. Detección y retención del talento 
3.8.3. Gamificación y la gestión del talento 
3.8.4. La formación y la obsolescencia profesional 

3.9. Gestión del talento 

3.9.1. Claves para la gestión positiva 
3.9.2. Origen conceptual del talento y su implicación en la empresa 
3.9.3. Mapa del talento en la organización 
3.9.4. Coste y valor añadido 

3.10. Innovación en gestión del talento y las personas 

3.10.1. Modelos de gestión el talento estratégico 
3.10.2. Identificación, formación y desarrollo del talento 
3.10.3. Fidelización y retención 
3.10.4. Proactividad e innovación 

3.11. Motivación 

3.11.1. La naturaleza de la motivación 
3.11.2. La teoría de las expectativas 
3.11.3. Teorías de las necesidades 
3.11.4. Motivación y compensación económica 

3.12. Employer Branding 

3.12.1. Employer branding en RRHH  
3.12.2. Personal Branding para profesionales de RRHH 

3.13. Desarrollo de equipos de alto desempeño 

3.13.1. Los equipos de alto desempeño: los equipos autogestionados 
3.13.2. Metodologías de gestión de equipos autogestionados de alto desempeño 

3.14. Desarrollo competencial directivo 

3.14.1. ¿Qué son las competencias directivas? 
3.14.2. Elementos de las competencias 
3.14.3. Conocimiento 
3.14.4. Habilidades de dirección 
3.14.5. Actitudes y valores en los directivos 
3.14.6. Habilidades directivas 

3.15. Gestión del tiempo 

3.15.1. Beneficios 
3.15.2. ¿Cuáles pueden ser las causas de una mala gestión del tiempo? 
3.15.3. Tiempo 
3.15.4. Las ilusiones del tiempo 
3.15.5. Atención y memoria 
3.15.6. Estado mental 
3.15.7. Gestión del tiempo 
3.15.8. Proactividad 
3.15.9. Tener claro el objetivo 
3.15.10. Orden 
3.15.11. Planificación 

3.16. Gestión del cambio 

3.16.1. Gestión del cambio 
3.16.2. Tipo de procesos de gestión del cambio 
3.16.3. Etapas o fases en la gestión del cambio 

3.17. Negociación y gestión de conflictos 

3.17.1. Negociación 
3.17.2. Gestión de conflictos 
3.17.3. Gestión de crisis 

3.18. Comunicación directiva 

3.18.1. Comunicación interna y externa en el ámbito empresarial 
3.18.2. Departamentos de Comunicación 
3.18.3. El responsable de Comunicación de la empresa. El perfil del Dircom 

3.19. Gestión de Recursos Humanos y equipos PRL 

3.19.1. Gestión de recursos humanos y equipos 
3.19.2. Prevención de riesgos laborales 

3.20. Productividad, atracción, retención y activación del talento 

3.20.1. La productividad 
3.20.2. Palancas de atracción y retención de talento 

3.21. Compensación monetaria vs. no monetaria 

3.21.1. Compensación monetaria vs. no monetaria 
3.21.2. Modelos de bandas salariales 
3.21.3. Modelos de compensación no monetaria 
3.21.4. Modelo de trabajo 
3.21.5. Comunidad corporativa 
3.21.6. Imagen de la empresa 
3.21.7. Salario emocional 

3.22. Innovación en gestión del talento y las personas 

3.22.1. Innovación en las Organizaciones  
3.22.2. Nuevos retos del departamento de Recursos Humanos 
3.22.3. Gestión de la Innovación  
3.22.4. Herramientas para la Innovación 

3.23. Gestión del conocimiento y del talento 

3.23.1. Gestión del conocimiento y del talento
3.23.2. Implementación de la gestión del conocimiento 

3.24. Transformación de los recursos humanos en la era digital 

3.24.1. El contexto socioeconómico 
3.24.2. Nuevas formas de organización empresarial 
3.24.3. Nuevas metodologías 

Módulo 4. Dirección económico-financiera  

4.1. Entorno económico 

4.1.1. Entorno macroeconómico y el sistema financiero nacional 
4.1.2. Instituciones financieras 
4.1.3. Mercados financieros 
4.1.4. Activos financieros
4.1.5. Otros entes del sector financiero 

4.2. La financiación de la empresa 

4.2.1. Fuentes de financiación 
4.2.2. Tipos de costes de financiación 

4.3. Contabilidad directiva 

4.3.1. Conceptos básicos 
4.3.2. El activo de la empresa 
4.3.3. El pasivo de la empresa 
4.3.4. El patrimonio neto de la empresa 
4.3.5. La cuenta de resultados 

4.4. De la contabilidad general a la contabilidad de costes 

4.4.1. Elementos del cálculo de costes 
4.4.2. El gasto en contabilidad general y en contabilidad de costes 
4.4.3. Clasificación de los costes 

4.5. Sistemas de información y Business Intelligence 

4.5.1. Fundamentos y clasificación 
4.5.2. Fases y métodos de reparto de costes
4.5.3. Elección de centro de costes y efecto 

4.6. Presupuesto y control de gestión 

4.6.1. El modelo presupuestario 
4.6.2. El Presupuesto de Capital 
4.6.3. La Presupuesto de Explotación 
4.6.5. El Presupuesto de Tesorería 
4.6.6. Seguimiento del Presupuesto 

4.7. Gestión de tesorería 

4.7.1. Fondo de Maniobra Contable y Fondo de Maniobra Necesario 
4.7.2. Cálculo de Necesidades Operativas de Fondos 
4.7.3. Credit Management 

4.8. Responsabilidad fiscal de las empresas 

4.8.1. Conceptos tributarios básicos 
4.8.2. El impuesto de sociedades 
4.8.3. El impuesto sobre el valor añadido 
4.8.4. Otros impuestos relacionados con la actividad mercantil 
4.8.5. La empresa como facilitador de la labor del Estado 

4.9. Sistemas de control de las empresas 

4.9.1. Análisis de los estados financieros 
4.9.2. El Balance de la empresa 
4.9.3. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias 
4.9.4. El Estado de Flujos de Efectivo 
4.9.5. Análisis de Ratios 

4.10. Dirección Financiera 

4.10.1. Las decisiones financieras de la empresa 
4.10.2. El departamento financiero 
4.10.3. Excedentes de tesorería 
4.10.4. Riesgos asociados a la dirección financiera 
4.10.5. Gestión de riesgos de la dirección financiera 

4.11. Planificación Financiera 

4.11.1. Definición de la planificación financiera 
4.11.2. Acciones a efectuar en la planificación financiera 
4.11.3. Creación y establecimiento de la estrategia empresarial 
4.11.4. El cuadro Cash Flow 
4.11.5. El cuadro de circulante 

4.12. Estrategia Financiera Corporativa 

4.12.1. Estrategia corporativa y fuentes de financiación 
4.21.2. Productos financieros de financiación empresarial 

4.13. Contexto macroeconómico 

4.13.1. Contexto macroeconómico 
4.13.2. Indicadores económicos relevantes 
4.13.3. Mecanismos para el control de magnitudes macroeconómicas 
4.13.4. Los ciclos económicos 

4.14. Financiación estratégica 

4.14.1. La autofinanciación 
4.14.2. Ampliación de fondos propios 
4.14.3. Recursos híbridos 
4.14.4. Financiación a través de intermediarios 

4.15. Mercados monetarios y de capitales 

4.15.1. El Mercado Monetario 
4.15.2. El Mercado de Renta Fija 
4.15.3. El Mercado de Renta Variable 
4.15.4. El Mercado de Divisas 
4.15.5. El Mercado de Derivados 

4.16. Análisis y planificación financiera 

4.16.1. Análisis del Balance de Situación 
4.16.2. Análisis de la Cuenta de Resultados 
4.16.3. Análisis de la Rentabilidad 

4.17. Análisis y resolución de casos/problemas 

4.17.1. Información financiera de Industria de Diseño y Textil, S.A. (INDITEX) 

Módulo 5. Dirección de operaciones y logística  

5.1. Dirección y gestión de operaciones  

5.1.1. La función de las operaciones 
5.1.2. El impacto de las operaciones en la gestión de las empresas 
5.1.3. Introducción a la estrategia de operaciones 
5.1.4. La dirección de operaciones 

5.2. Organización industrial y logística 

5.2.1. Departamento de organización industrial
5.2.2. Departamento de logística 

5.3. Estructura y tipos de producción (MTS, MTO, ATO, ETO ...) 

5.3.1. Sistema de producción 
5.3.2. Estrategia de producción 
5.3.3. Sistema de gestión de inventario 
5.3.4. Indicadores de producción 

5.4. Estructura y tipos de aprovisionamiento 

5.4.1. Función del aprovisionamiento 
5.4.2. Gestión de aprovisionamiento 
5.4.3. Tipos de compras 
5.4.4. Gestión de compras de una empresa de forma eficiente 
5.4.5. Etapas del proceso de decisión de la compra 

5.5. Control económico de compras 

5.5.1. Influencia económica de las compras 
5.5.2. Centro de costes 
5.5.3. Presupuestación 
5.5.4. Presupuestación vs gasto real 
5.5.5. Herramientas de control presupuestario 

5.6. Control de las operaciones de almacén  

5.6.1. Control de inventario 
5.6.2. Sistema de ubicación 
5.6.3. Técnicas de gestión de stock
5.6.4. Sistema de almacenamiento 

5.7. Gestión estratégica de compras  

5.7.1. Estrategia empresarial 
5.7.2. Planeación estratégica 
5.7.3. Estrategia de compras 

5.8. Tipologías de la Cadena de Suministro (SCM) 

5.8.1. Cadena de suministro 
5.8.2. Beneficios de la gestión de la cadena suministro 
5.8.3. Gestión logística en la cadena de suministro 

5.9. Supply Chain management 

5.9.1. Concepto de Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) 
5.9.2. Costes y eficiencia de la cadena de operaciones 
5.9.3. Patrones de demanda 
5.9.4. La estrategia de operaciones y el cambio 

5.10. Interacciones de la SCM con todas las áreas 

5.10.1. Interacción de la cadena de suministro 
5.10.2. Interacción de la cadena de suministro. Integración por partes 
5.10.3. Problemas de integración de la cadena de suministro 
5.10.4. Cadena de suministro 4.0 

5.11. Costes de la logística 

5.11.1. Costes logísticos 
5.11.2. Problemas de los costes logísticos 
5.11.3. Optimización de costes logísticos 

5.12. Rentabilidad y eficiencia de las cadenas logísticas: KPIS 

5.12.1. Cadena logística 
5.12.2. Rentabilidad y eficiencia de la cadena logística 
5.12.3. Indicadores de rentabilidad y eficiencia de la cadena logística 

5.13. Gestión de procesos 

5.13.1. La gestión de procesos 
5.13.2. Enfoque basado en procesos: Mapa de procesos 
5.13.3. Mejoras en la gestión de procesos 

5.14. Distribución y logística de transportes 

5.14.1. Distribución en la cadena de suministro 
5.14.2. Logística de transportes 
5.14.3. Sistemas de Información Geográfica como soporte a la logística 

5.15. Logística y clientes 

5.15.1. Análisis de demanda 
5.15.2. Previsión de demanda y ventas 
5.15.3. Planificación de ventas y operaciones 
5.15.4. Planeamiento participativo, pronóstico y reabastecimiento (CPFR) 

5.16. Logística internacional 

5.16.1. Procesos de exportación e importación 
5.16.2. Aduanas 
5.16.3. Formas y medios de pago internacionales 
5.16.4. Plataformas logísticas a nivel internacional 

5.17. Outsourcing de operaciones 

5.17.1. Gestión de operaciones y Outsourcing 
5.17.2. Implantación del outsourcing en entornos logísticos 

5.18. Competitividad en operaciones 

5.18.1. Gestión de operaciones 
5.18.2. Competitividad operacional 
5.18.3. Estrategia de operaciones y ventajas competitivas 

5.19. Gestión de la calidad 

5.19.1. Cliente interno y cliente externo 
5.19.2. Los costes de calidad 
5.19.3. La mejora continua y la filosofía de Deming 

Módulo 6. Dirección de sistemas de información 

6.1. Entornos tecnológicos 

6.1.1. Tecnología y globalización 
6.1.2. Entorno económico y tecnología 
6.1.3. Entorno tecnológico y su impacto en las empresas 

6.2. Sistemas y tecnologías de la información en la empresa 

6.2.1. Evolución del modelo de IT 
6.2.2. Organización y departamento IT 
6.2.3. Tecnologías de las información y entorno económico 

6.3. Estrategia corporativa y estrategia tecnológica  

6.3.1. Creación de valor para clientes y accionistas 
6.3.2. Decisiones estratégicas de SI/TI 
6.3.3. Estrategia corporativa vs. estrategia tecnológica y digital 

6.4. Dirección de Sistemas de Información 

6.4.1. Gobierno Corporativo de la tecnología y los sistemas de información 
6.4.2. Dirección de los sistemas de información en las empresas 
6.4.3. Directivos expertos en sistemas de información: Roles y funciones 

6.5. Planificación estratégica de Sistemas de Información 

6.5.1. Sistemas de información y estrategia corporativa 
6.5.2. Planificación estratégica de los sistemas de información 
6.5.3. Fases de la planificación estratégica de los sistemas de información 

6.6. Sistemas de información para la toma de decisiones 

6.6.1. Business Intelligence 
6.6.2. Data Warehouse 
6.6.3. BSC o Cuadro de Mando Integral 

6.7. Explorando la información 

6.7.1. SQL: Bases de datos relacionales. Conceptos básicos 
6.7.2. Redes y comunicaciones 
6.7.3. Sistema operacional: Modelos de datos normalizados 
6.7.4. Sistema estratégico: OLAP, modelo multidimensional y dashboards gráfico
6.7.5. Análisis estratégico de BBDD y composición de informes

6.8. Business Intelligence empresarial 

6.8.1. El mundo del dato 
6.8.2. Conceptos relevantes 
6.8.3. Principales características 
6.8.4. Soluciones en el mercado actual 
6.8.5. Arquitectura global de una solución BI 
6.8.6. Ciberseguridad en BI y Data Science 

6.9. Nuevo concepto empresarial 

6.9.1. ¿Por qué BI? 
6.9.2. Obtención de la información 
6.9.3. BI en los distintos departamentos de la empresa 
6.9.4. Razones para invertir en BI 

6.10. Herramientas y soluciones BI 

6.10.1. ¿Cómo elegir la mejor herramienta? 
6.10.2. Microsoft Power BI, MicroStrategy y Tableau 
6.10.3. SAP BI, SAS BI y Qlikview 
6.10.4. Prometeus 

6.11. Planificación y dirección Proyecto BI 

6.11.1. Primeros pasos para definir un proyecto de BI 
6.11.2.  Solución BI para la empresa 
6.11.3. Toma de requisitos y objetivos 

6.12. Aplicaciones de gestión corporativa 

6.12.1. Sistemas de información y gestión corporativa 
6.12.2. Aplicaciones para la gestión corporativa 
6.12.3. Sistemas Enterpise Resource Planning o ERP 

6.13. Transformación digital 

6.13.1. Marco conceptual de la transformación digital 
6.13.2. Transformación digital; elementos clave, beneficios e inconvenientes 
6.13.3. Transformación digital en las empresas 

6.14. Tecnologías y tendencias 

6.14.1. Principales tendencias en el ámbito de la tecnología que están cambiando los modelos de negocio 
6.14.2. Análisis de las principales tecnologías emergentes 

6.15. Outsourcing de TI 

6.15.1. Marco conceptual del outsourcing 
6.15.2. Outsourcing de TI y su impacto en los negocios 
6.15.3. Claves para implementar proyectos corporativos de outsourcing de TI 

Módulo 7. Gestión Comercial, Marketing Estratégico y Comunicación Corporativa 

7.1. Dirección comercial 

7.1.1. Marco conceptual de la dirección comercial 
7.1.2. Estrategia y planificación comercial 
7.1.3. El rol de los directores comerciales 

7.2. Marketing 

7.2.1. Concepto de Marketing 
7.2.2. Elementos básicos del Marketing 
7.2.3. Actividades de Marketing de la empresa 

7.3. Gestión estratégica del Marketing 

7.3.1. Concepto de Marketing estratégico 
7.3.2. Concepto de planificación estratégica de Marketing 
7.3.3. Etapas del proceso de planificación estratégica de Marketing 

7.4. Marketing digital y comercio electrónico 

7.4.1. Objetivos del Marketing digital y comercio electrónico 
7.4.2. Marketing digital y medios que emplea 
7.4.3. Comercio electrónico. Contexto general 
7.4.4. Categorías del comercio electrónico 
7.4.5. Ventajas y desventajas del E-Commerce frente al comercio tradicional 

7.5. Managing Digital Business  

7.5.1. Estrategia competitiva ante la creciente digitalización de los medios 
7.5.2. Diseño y creación de un plan de Marketing digital 
7.5.3. Análisis del ROI en un plan de Marketing digital 

7.6. Marketing digital para reforzar la marca 

7.6.1. Estrategias online para mejorar la reputación de tu marca 
7.6.2. Branded Content & Storytelling 

7.7. Estrategia de Marketing digital 

7.7.1. Definir la estrategia del Marketing digital 
7.7.2. Herramientas de la estrategia de Marketing digital 

7.8. Marketing digital para captar y fidelizar clientes 

7.8.1. Estrategias de fidelización y vinculación a través de Internet 
7.8.2. Visitor Relationship Management 
7.8.3. Hipersegmentación 

7.9. Gestión de campañas digitales 

7.9.1. ¿Qué es una campaña de Publicidad digital? 
7.9.2. Pasos para lanzar una campaña de Marketing online
7.9.3. Errores de las campañas de Publicidad digital 

7.10. Plan de Marketing online 

7.10.1. ¿Qué es una un plan de Marketing online?
7.10.2. Pasos para crear un plan de Marketing online 
7.10.3. Ventajas de disponer un plan de Marketing online 

7.11. Blended Marketing 

7.11.1. ¿Qué es el Blended Marketing? 
7.11.2. Diferencias entre Marketing Online y Offline
7.11.3. Aspectos a tener en cuenta en la estrategia de Blended Marketing 
7.11.4. Características de una estrategia de Blended Marketing 
7.11.5. Recomendaciones en Blended Marketing 
7.11.6. Beneficios del Blended Marketing 

7.12. Estrategia de ventas 

7.12.1. Estrategia de ventas 
7.12.2. Métodos de ventas 

7.13. Comunicación corporativa 

7.13.1 Concepto 
7.13.2 Importancia de la comunicación en la organización 
7.13.3 Tipo de la comunicación en la organización 
7.13.4 Funciones de la comunicación en la organización 
7.13.5 Elementos de la comunicación 
7.13.6 Problemas de la comunicación 
7.13.7 Escenarios de la comunicación 

7.14. Estrategia de Comunicación Corporativa 

7.14.1. Programas de motivación, acción social, participación y entrenamiento con RRHH 
7.14.2. Instrumentos y soportes de comunicación interna 
7.14.3. El plan de comunicación interna 

7.15. Comunicación y reputación digital 

7.15.1. Reputación online 
7.15.2. ¿Cómo medir la reputación digital? 
7.15.3. Herramientas de reputación online 
7.15.4. Informe de reputación online 
7.15.5. Branding online 

Módulo 8. Investigación de mercados, publicidad y dirección comercial 

8.1. Investigación de mercados 

8.1.1. Investigación de mercados: Origen histórico 
8.1.2. Análisis y evolución del marco conceptual de la investigación de mercados 
8.1.3. Elementos claves y aportación de valor de la investigación de mercados 

8.2. Métodos y técnicas de investigación cuantitativas 

8.2.1. Tamaño muestral 
8.2.2. Muestreo 
8.2.3. Tipos de técnicas cuantitativas 

8.3. Métodos y técnicas de investigación cualitativas 

8.3.1. Tipos de investigación cualitativa 
8.3.2. Técnicas de investigación cualitativa 

8.4. Segmentación de mercados 

8.4.1. Concepto de segmentación de mercados 
8.4.2. Utilidad y requisitos de la segmentación 
8.4.3. Segmentación de mercados de consumo 
8.4.4. Segmentación de mercados industriales 
8.4.5. Estrategias de segmentación 
8.4.6. La segmentación con base a criterios del Marketing-Mix 
8.4.7. Metodología de segmentación del mercado 

8.5. Gestión de proyectos de investigación 

8.5.1. La Investigación de mercados como un proceso 
8.5.2. Etapas de planificación en la investigación de mercados 
8.5.3. Etapas de ejecución en la investigación de mercados 
8.5.4. Gestión de un proyecto de investigación 

8.6. La investigación de mercados internacionales 

8.6.1. Investigación de mercados internacionales 
8.6.2. Proceso de la investigación de mercados internacionales 
8.6.3. La importancia de las fuentes secundarias en las investigaciones de mercado internacionales 

8.7. Los estudios de viabilidad 

8.7.1. Concepto y utilidad 
8.7.2. Esquema de un estudio de viabilidad 
8.7.3. Desarrollo de un estudio de viabilidad 

8.8. Publicidad 

8.8.1. Antecedentes históricos de la Publicidad 
8.8.2. Marco conceptual de la Publicidad: Principios, concepto de briefing y posicionamiento 
8.8.3. Agencias de publicidad, agencias de medios y profesionales de la Publicidad 
8.8.4. Importancia de la publicidad en los negocios 
8.8.5. Tendencias y retos de la Publicidad 

8.9. Desarrollo del plan de Marketing 

8.9.1. Concepto del plan de Marketing 
8.9.2. Análisis y diagnóstico de la situación 
8.9.3. Decisiones estratégicas de Marketing 
8.9.4. Decisiones operativas de Marketing 

8.10. Estrategias de promoción y Merchandising 

8.10.1. Comunicación de Marketing Integrada 
8.10.2. Plan de Comunicación Publicitaria 
8.10.3. El Merchandising como técnica de Comunicación 

8.11. Planificación de medios 

8.11.1. Origen y evolución de la planificación de medios 
8.11.2. Medios de comunicación 
8.11.3. Plan de medios 

8.12. Fundamentos de la dirección comercial 

8.12.1. La función de la dirección comercial 
8.12.2. Sistemas de análisis de la situación competitiva comercial empresa/mercado 
8.12.3. Sistemas de planificación comercial de la empresa 
8.12.4. Principales estrategias competitivas 

8.13. Negociación comercial 

8.13.1. Negociación comercial 
8.13.2. Las cuestiones psicológicas de la negociación 
8.13.3. Principales métodos de negociación 
8.13.4. El proceso negociador 

8.14. Toma de decisiones en gestión comercial 

8.14.1. Estrategia comercial y estrategia competitiva 
8.14.2. Modelos de toma de decisiones 
8.14.3. Analíticas y herramientas para la toma de decisiones 
8.14.4. Comportamiento humano en la toma de decisiones 

8.15. Dirección y gestión de la red de ventas 

8.15.1. Sales Management. Dirección de ventas 
8.15.2. Redes al servicio de la actividad comercial 
8.15.3. Políticas de selección y formación de vendedores 
8.15.4. Sistemas de remuneración de las redes comercial propias y externas 
8.15.5. Gestión del proceso comercial. Control y asistencia a la labor de los comerciales basándose en la información 

8.16. Implementación de la función comercial 

8.16.1. Contratación de comerciales propios y agentes comerciales 
8.16.2. Control de la actividad comercial 
8.16.3. El código deontológico del personal comercial 
8.16.4. Cumplimiento normativo 
8.16.5. Normas comerciales de conducta generalmente aceptadas 

8.17. Gestión de cuentas clave 

8.17.1. Concepto de la gestión de cuentas clave 
8.17.2. El Key Account Manager 
8.17.3. Estrategia de la gestión de cuentas clave 

8.18. Gestión financiera y presupuestaria 

8.18.1. El umbral de rentabilidad 
8.18.2. El presupuesto de ventas. Control de gestión y del plan anual de ventas 
8.18.3. Impacto financiero de las decisiones estratégicas comerciales 
8.18.4. Gestión del ciclo, rotaciones, rentabilidad y liquidez 
8.18.5. Cuenta de resultados  

Módulo 9. Innovación y Dirección de Proyectos 

9.1. Innovación 

9.1.1. Introducción a la innovación
9.1.2. Innovación en el ecosistema empresarial 
9.1.3. Instrumentos y herramientas para el proceso de innovación empresarial 

9.2. Estrategia de innovación 

9.2.1. Inteligencia estratégica e innovación 
9.2.2. Estrategia de innovación 

9.3. Project Management para Startups 

9.3.1. Concepto de startup 
9.3.2. Filosofía Lean Startup 
9.3.3. Etapas del desarrollo de una startup 
9.3.4. El rol de un gestor de proyectos en una startup 

9.4. Diseño y validación del modelo de negocio 

9.4.1. Marco conceptual de un modelo de negocio 
9.4.2. Diseño validación de modelos de negocio 

9.5. Dirección y gestión de proyectos  

9.5.1. Dirección y gestión de proyectos: Identificación de oportunidades para desarrollar proyectos corporativos de innovación
9.5.2. Principales etapas o fases de la dirección y gestión de proyectos de innovación 

9.6. Gestión del cambio en proyectos: Gestión de la formación 

9.6.1. Concepto de gestión del cambio 
9.6.2. El proceso de gestión del cambio
9.6.3. La implementación del cambio 

9.7. Gestión de la comunicación de proyectos 

9.7.1. Gestión de las comunicaciones del proyecto 
9.7.2. Conceptos clave para la gestión de las comunicaciones 
9.7.3. Tendencias emergentes 
9.7.4. Adaptaciones al equipo 
9.7.5. Planificar la gestión de las comunicaciones 
9.7.6. Gestionar las comunicaciones 
9.7.7. Monitorear las comunicaciones 

9.8. Metodologías tradicionales e innovadoras 

9.8.1. Metodologías innovadoras
9.8.2. Principios básicos del Scrum  
9.8.3. Diferencias entre los aspectos principales del Scrum y las metodologías tradicionales 

9.9. Creación de una startup 

9.3.1. Creación de una startup
9.3.2. Organización y cultura 
9.3.3. Los diez principales motivos por los cuales fracasan las startups 
9.3.4. Aspectos legales 

9.10. Planificación de la gestión de riesgos en los proyectos 

9.10.1. Planificar riesgos 
9.10.2. Elementos para crear un plan de gestión de riesgos 
9.10.3. Herramientas para crear un plan de gestión de riesgos 
9.10.4. Contenido del plan de gestión de riesgos 

Módulo 10. Management Directivo 

10.1. General Management 

10.1.1. Concepto de General Management
10.1.2. La acción del Manager General 
10.1.3. El Director General y sus funciones 
10.1.4. Transformación del trabajo de la dirección 

10.2. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

10.2.1. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

10.3. Dirección de operaciones 

10.3.1. Importancia de la dirección 
10.3.2. La cadena de valor 
10.3.3. Gestión de calidad 

10.4. Oratoria y formación de portavoces 

10.4.1. Comunicación interpersonal 
10.4.2. Habilidades comunicativas e influencia 
10.4.3. Barreras en la comunicación 

10.5. Herramientas de. comunicaciones personales y organizacional 

10.5.1. La comunicación interpersonal 
10.5.2. Herramientas de la comunicación interpersonal 
10.5.3. La comunicación en la organización 
10.5.4. Herramientas en la organización 

10.6. Comunicación en situaciones de crisis 

10.6.1. Crisis 
10.6.2. Fases de la crisis 
10.6.3. Mensajes: Contenidos y momentos 

10.7. Preparación de un plan de crisis 

10.7.1. Análisis de posibles problemas 
10.7.2. Planificación 
10.7.3. Adecuación del personal 

10.8. Inteligencia emocional 

10.8.1. Inteligencia emocional y comunicación 
10.8.2.  Asertividad, empatía y escucha activa 
10.8.3. Autoestima y comunicación emocional 

10.9. Branding Personal 

10.9.1. Estrategias para desarrollar la marca personal 
10.9.2. Leyes del branding personal 
10.9.3. Herramientas de la construcción de marcas personales 

10.10. Liderazgo y gestión de equipos 

10.10.1. Liderazgo y estilos de liderazgo 
10.10.2. Capacidades y desafíos del líder
10.10.3. Gestión de procesos de cambio 
10.10.4. Gestión de equipos multiculturales 

Módulo 11. Teoría de la Comunicación Social  

11.1. Introducción. La ciencia de la comunicación como ciencia social 

11.1.1. Introducción: El estudio de la comunicación como ciencia social 
11.1.2. El conocimiento 
11.1.3. Los métodos científicos 
11.1.4. Conceptos comunes en la investigación científica 

11.2. Elementos de la comunicación. Ámbitos científicos de la comunicación social 

11.2.1. La investigación empírica de los fenómenos comunicativos 
11.2.2. El concepto de comunicación 
11.2.3. Ámbitos científicos de la comunicación 

11.3. Trayectorias de la investigación en la comunicación social 

11.3.1. Los orígenes del estudio de la comunicación 
11.3.2. El periodo moderno: La escisión entre la teoría de la argumentación y el arte de la pronunciación 
11.3.3. El siglo XX: La retórica de los Mass Media 

11.4. La conducta comunicativa 

11.4.1. Acotación del concepto de conducta comunicativa 
11.4.2. La etología animal y el estudio de la comunicación humana 
11.4.3. Los antecedentes biológicos de la comunicación 
11.4.4. La comunicación intrapersonal 
11.4.5. Los patrones de conducta comunicativa 
11.4.6. El estudio de la conducta comunicativa no verbal 

11.5. La transacción comunicativa 

11.5.1. Intercambio simbólico y cultura humana 
11.5.2. El análisis transaccional 
11.5.3. Análisis conciliatorio 

11.6. Identidad, autoconcepto y comunicación 

11.6.1. Micropolítica transaccional y autoconcepto: La interacción como negociación de identidades 
11.6.2. La presentación de uno mismo en los rituales cotidianos 
11.6.3. La construcción del autoconcepto y su expresión 
11.6.4. El autoconcepto motivado para interactuar 
11.6.5. Pragmática conversacional 

11.7. La comunicación en grupos y organizaciones 

11.7.1. El grupo social 
11.7.2. Las redes sociales, la sociometría y la comunicación intra e intergrupal 
11.7.3. Unidades y niveles de análisis de la comunicación grupal 
11.7.4. La teoría de la difusión de las innovaciones 
11.7.5. La comunicación en las organizaciones 

11.8. Comunicación mediática (I). Teorías sobre los efectos poderosos de los medios 

11.8.1. La comunicación mediática 
11.8.2. Características de los medios y de sus mensajes 
11.8.3. Los efectos poderosos de los medios de masas 

11.9. Comunicación mediática (II). Los efectos limitados 

11.9.1. Planteamiento general sobre la inocuidad relativa de los medios 
11.9.2. Procesamiento selectivo 
11.9.3. Los usos y gratificaciones de la comunicación de masas 

11.10. La comunicación computerizada y la realidad virtual como objetos de estudio emergentes 

11.10.1. La comunicación mediante ordenadores: el problema de su integración teórica
11.10.2. Avances hacia la consolidación de un corpus teórico de la comunicación por ordenador 
11.10.3. Evolución de la teoría de los usos y gratificaciones 
11.10.4. La realidad virtual como objeto de estudio emergente 

Módulo 12. Introducción a la Psicología de la Comunicación 

12.1. Historia de la psicología 

12.1.1. Comenzamos con el estudio de la psicología 
12.1.2. La ciencia en evolución. Cambios históricos y paradigmáticos 
12.1.3. Paradigmas y etapas en la psicología 
12.1.4. La ciencia cognitiva 

12.2. Introducción a la psicología social 

12.2.1. Comenzando con el estudio de la psicología social: La influencia 
12.2.2. Empatía, altruismo y conducta de ayuda 

12.3. Cognición social: El procesamiento de la información social 

12.3.1. Pensar y conocer, necesidades vitales 
12.3.2. La cognición social 
12.3.3. Organizando la información 
12.3.4. El pensamiento: Prototípico o categorial 
12.3.5. Los errores que cometemos al pensar: Los sesgos inferenciales 
12.3.6. El procesamiento automático de la información 

12.4. Psicología de la personalidad 

12.4.1. ¿Qué es el yo? Identidad y personalidad 
12.4.2. La autoconciencia 
12.4.3. La autoestima 
12.4.4. El autoconocimiento 
12.4.5. Variables interpersonales en la configuración de la personalidad 
12.4.6. Variables macrosociales en la configuración de la personalidad 

12.5. Las emociones 

12.5.1. ¿De qué hablamos cuando nos emocionamos? 
12.5.2. La naturaleza de las emociones 
12.5.3. Emociones y personalidad 
12.5.4. Desde otra perspectiva. Las emociones sociales 

12.6. Psicología de la comunicación. Persuasión y cambio de actitudes 

12.6.1. Introducción a la psicología de la comunicación
12.6.2. Las actitudes 
12.6.3. Modelos históricos en el estudio de la comunicación persuasiva 
12.6.4. El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) 
12.6.5. Los procesos de comunicación a través de los medios 

12.7. El emisor 

12.7.1. La fuente de la comunicación persuasiva 
12.7.2. Características de la fuente. La credibilidad 
12.7.3. Características de la fuente. El atractivo 
12.7.4. Características del emisor. El poder 
12.7.5. Procesos en la comunicación persuasiva. Mecanismos basados en la cognición primaria 

12.8. El mensaje 

12.8.1. Comenzamos estudiando la composición del mensaje 
12.8.2. Tipos de mensajes: mensajes racionales frente a mensajes emocionales 
12.8.3. Mensajes emocionales y comunicación: Mensajes inductores de miedo 
12.8.4. Mensajes racionales y comunicación 

12.9. El receptor 

12.9.1. El papel del receptor según el Modelo de Probabilidad de Elaboración 
12.9.2. Necesidades y motivos del receptor: Su incidencia para el cambio de actitudes 

12.10. Nuevas perspectivas en el estudio de la comunicación 

12.10.1. El procesamiento no consciente de la información. Los procesos automáticos 
12.10.2. La medición de los procesos automáticos en la comunicación 
12.10.3. Primeros pasos en los nuevos paradigmas 
12.10.4. Las teorías de sistemas de procesamiento duales 

Módulo 13. Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital 

13.1. La comunicación 360º 

13.1.1. Introducción 
13.1.2. ¿Qué es la comunicación de 360º? 
13.1.3. Insights del consumidor 
13.1.4. Medios convencionales y medios no convencionales 
13.1.5. Comunicar, siempre comunicar 
13.1.6. Caso empresarial: A tomar Fanta 

13.2. Técnicas de publicitarias online y presencia web 

13.2.1. Introducción 
13.2.2. La publicidad online 
13.2.3. El Email Marketing 
13.2.4. La web corporativa 

13.3. Comunicación social en la red 

13.3.1. Introducción 
13.3.2. Los Blogs y la Blogosfera 
13.3.3. Tipos de Blogs 
13.3.4. Los Microblogs o Nanoblogs 
13.3.5. Redes sociales 
13.3.6. La web 3.0 
13.3.7. Caso empresarial: Johnnie Walker 

13.4. Comunicación viral y Buzz Marketing 

13.4.1. Introducción 
13.4.2. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) 
13.4.3. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja 
13.4.4. Formas de generar comunicación boca-oreja 
13.4.5. El Marketing Sub-Viral 
13.4.6. El Prankvertising 
13.4.7. El Buzz Marketing 
13.4.8. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de Buzz Marketing o de comunicación viral 
13.4.9. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se convierta en éxito viral 

13.5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles 

13.5.1. Introducción 
13.5.2. Internet en el bolsillo 
13.5.3. La Tablet: La revolución táctil 
13.5.4. La mensajería como instrumento de comunicación 
13.5.5. El Marketing de proximidad 
13.5.6. Jugar y comunicar 
13.5.7. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil 
13.5.8. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising 
13.5.9. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? 

13.6. Nuevas tendencias en comunicación interna 

13.6.1. Introducción 
13.6.2. Los nuevos retos de la comunicación interna: Interacción multidireccional y trabajo colaborativo 
13.6.3. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico para la empresa 
13.6.4. Reclutamiento a través de las redes sociales 
13.6.5. Las redes sociales impulsoras del engagement 
13.6.6. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón 

13.7. Comunicación y Marketing de contenidos 

13.7.1. Introducción 
13.7.2. ¿Qué es el Marketing de contenidos? 
13.7.3. Branded content 
13.7.4. Inbound Marketing 
13.7.5. Publicidad nativa 
13.7.6. Storytelling y narrativa transmedia 
13.7.7. Caso empresarial: Coca-Cola y el Marketing de contenidos 

13.8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria 

13.8.1. Introducción: El mercado de los videojuegos 
13.8.2. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame 
13.8.3. Evolución del advergaming 
13.8.4. El advergaming como herramienta publicitaria 
13.8.5. El advergaming en España 
13.8.6. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt 

13.9. Big Data y comunicación 

13.9.1. Introducción 
13.9.2. ¿Qué es el Big Data? 
13.9.3. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? 
13.9.4. Perfil del analista del Big Data 
13.9.5. Técnicas de Big Data 
13.9.6. Caso empresarial: Netflix 

13.10. Tendencias emergentes en comunicación 

13.10.1. Introducción 
13.10.2. Tryverstising: La prueba del producto en situaciones reales 
13.10.3. Advertorial: El anuncio que simula un contenido editorial 
13.10.4. Artvertising: El arte en los anuncios publicitarios 
13.10.5. Marketing radical: La evolución del Marketing de guerrilla 
13.10.6. Engagement Marketing: Marketing de compromiso 
13.10.7. Advertainmente: La publicidad de entretenimiento 
13.10.8. Ambush Marketing: Marketing de emboscada o parasitario 
13.10.9. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films 

Módulo 14. Comunicación Escrita 

14.1. Comunicación oral y escrita 

14.1.1. Introducción 
14.1.2. Los códigos oral y escrito 
14.1.3. El texto y su lingüística 
14.1.4. El texto y sus propiedades: Coherencia y cohesión 

14.2. La planificación o preescritura 

14.2.1. Introducción 
14.2.2. El proceso de escritura 
14.2.3. La planificación 
14.2.4. La documentación 

14.3. El acto de escritura 

14.3.1. Introducción 
14.3.2. Estilo 
14.3.3. Léxico 
14.3.4. Oración 
14.3.5. Párrafo 
14.3.6. Conectores 

14.4. La reescritura 

14.4.1. Introducción 
14.4.2. La revisión 
14.4.3. Cómo usar el ordenador para mejorar el texto 

14.5. Cuestiones de ortografía y gramática 

14.5.1. Introducción 
14.5.2. Problemas más comunes de acentuación 
14.5.3. Mayúsculas 
14.5.4. Signos de puntuación 
14.5.5. Abreviaturas y siglas 
14.5.6. Otros signos 

14.6. Modelos textuales: La descripción 

14.6.1. Introducción 
14.6.2. Definición 
14.6.3. Tipos de descripción 
14.6.4. Clases de descripción 
14.6.5. Técnicas 
14.6.6. Elementos lingüísticos 

14.7. Modelos textuales: La narración 

14.7.1. Introducción 
14.7.2. Definición 
14.7.3. Características 
14.7.4. Elementos: Acción, personajes, complicación y moraleja 
14.7.5. El narrador 
14.7.6. Elementos lingüísticos 

14.8. Modelos textuales: La exposición y el género epistolar 

14.8.1. Introducción
14.8.2. La exposición 
14.8.3. El género epistolar 

14.9. Modelos textuales: La argumentación 

14.9.1. Introducción 
14.9.2. ¿Qué es la argumentación? 
14.9.3. Elementos y estructura de la argumentación 
14.9.4. Tipos de argumentos 
14.9.5. Falacias 
14.9.6. Estructura 
14.9.7. Rasgos lingüísticos 

14.10. La escritura académica 

14.10.1. Introducción
14.10.2. El trabajo científico
14.10.3. El resumen 
14.10.4. La reseña 
14.10.5. El ensayo 
14.10.6. Las citas 
14.10.7. La escritura en Internet 

Módulo 15. Estructura de la Comunicación 

15.1. Teoría, concepto y método de la estructura de la comunicación 

15.1.1. Autonomía de la disciplina y relaciones con otras materias
15.1.2. El método estructuralista 
15.1.3. Definición y objeto de la «estructura de la comunicación» 
15.1.4. Guía para el análisis de la estructura de la comunicación 

15.2. Nuevo orden internacional de la comunicación 

15.2.1. Control y propiedad de la comunicación
15.2.2. Comercialización de la comunicación 
15.2.3. Dimensión cultural de la comunicación 

15.3. Grandes agencias informativas 

15.3.1. Qué es una agencia informativa 
15.3.2. Información y noticias. Importancia del periodista 
15.3.3. Antes de internet, las grandes desconocidas 
15.3.4. Un mapa globalizado. De lo local a lo transnacional 
15.3.5. Las agencias de noticias se ven gracias a Internet 
15.3.6. Las grandes agencias mundiales 

15.4. La industria publicitaria y su relación con el sistema de medios 

15.4.1. Industria publicitaria, industrias de la conciencia 
15.4.2. La necesidad de la publicidad para los medios de comunicación 
15.4.3. Estructura de la industria publicitaria 
15.4.4. Los medios y su relación con la industria de la publicidad 
15.4.5. Regulación y ética publicitarias 

15.5. Cine y mercado de la cultura y el ocio 

15.5.1. Introducción 
15.5.2. La compleja naturaleza del cine 
15.5.3. El origen de la industria 
15.5.4. Hollywood, la capital mundial del cine 
15.5.5. El poder de Hollywood 
15.5.6. De los Óscar del Hollywood dorado al photocall de las nuevas plataformas 
15.5.7. Las nuevas pantallas 

15.6. Poder político y medios de comunicación 

15.6.1. Influencia de los medios de comunicación en la formación de la sociedad 
15.6.2. Medios de comunicación y poder político 
15.6.3. Manipulación y poder (político) 

15.7. Concentración de medios y políticas de comunicación 

15.7.1. Planteamiento teórico sobre los procesos de crecimiento externo 
15.7.2. Competencia y políticas de comunicación en la Unión Europea 

15.8. Estructura de la Comunicación en España 

15.8.1. El sector de la comunicación en el marco de la actividad económica de España
15.8.2. El mercado de la comunicación 
15.8.3. La comunicación en el sistema productivo español: Entre la competencia perfecta y el oligopolio 
15.8.4. El sector público y el sector privado de la comunicación en España 
15.8.5. Principales sectores mediáticos en el mercado español de la información 
15.8.6. Estructura de la televisión en España 
15.8.7. La radio en España 
15.8.8. Prensa escrita y digital 
15.8.9. Los grupos de comunicación y los suplementos 
15.8.10 El ocaso de la prensa gratuita y la emergente prensa digital 

15.9. Estructura de la comunicación en Hispanoamérica 

15.9.1. Introducción
15.9.2. Aproximación histórica 
15.9.3. Bipolaridad del sistema de medios hispanoamericano 
15.9.4. Medios hispanos en Estados Unidos 

15.10. Una prospectiva de la estructura de la comunicación y el periodismo 

15.10.1. La digitalización y la nueva estructura de medios 
15.10.2. La estructura de la comunicación en los países democráticos 

Módulo 16. Estrategia Empresarial 

16.1. Dirección estratégica 

16.1.1. El concepto de estrategia 
16.1.2. El proceso de dirección estratégica 
16.1.3. Enfoques de la dirección estratégica 

16.2. Planificación y estrategia 

16.2.1. El plan en una estrategia 
16.2.2. Posicionamiento estratégico 
16.2.3. La estrategia en la empresa 
16.2.4. Planificación 

16.3. Implantación de la estrategia 

16.3.1. Sistemas de indicadores y enfoque por procesos 
16.3.2. Mapa estratégico 
16.3.3. Diferenciación y alineamiento 

16.4. Estrategia corporativa 

16.4.1. Concepto de estrategia corporativa 
16.4.2. Tipos de estrategias corporativas 
16.4.3. Herramientas de definición de estrategias corporativas 

16.5. Estrategia digital 

16.5.1. Estrategia tecnológica y su impacto sobre la innovación digital 
16.5.2. Planificación estratégica de las tecnologías de la información 
16.5.3. Estrategia e Internet 

16.6. Estrategia corporativa y estrategia tecnológica 

16.6.1. Creación de valor para clientes y accionistas 
16.6.2. Decisiones estratégicas de SI/TI 
16.6.3. Estrategia corporativa vs estrategia tecnológica y digital 

16.7. Estrategia competitiva 

16.7.1. Concepto de estrategia competitiva 
16.7.2. La ventaja competitiva 
16.7.3. Elección de una estrategia competitiva 
16.7.4. Estrategias según el Modelo del Reloj Estratégico 
16.7.5. Tipos de estrategias según el ciclo de vida del sector industrial 

16.8. Dimensiones de la estrategia de Marketing 

16.8.1. Estrategias de Marketing 
16.8.2. Tipos de estrategias en Marketing 

16.9. Estrategia de ventas 

16.9.1. Métodos de ventas 
16.9.2. Estrategias de captación 
16.9.3. Estrategias de servicios 

16.10. Social business 

16.10.1. Visión estratégica de la web 2.0 y sus retos 
16.10.2. Oportunidades de la convergencia y tendencias TIC 
16.10.3. Como rentabilizar la web 2.0 y las redes sociales 
16.10.4. Movilidad y el negocio digital 

Módulo 17. Comunicación Corporativa, Estrategia de Marca y Reputación 

17.1. Identidad corporativa y visión estratégica 

17.1.1. Identidad y redefinición de valores empresariales 
17.1.2. Cultura empresarial corporativa 
17.1.3. Retos del Departamento de Comunicación 
17.1.4. Imagen y proyección pública 

17.2. Estrategia de marca corporativa 

17.2.1. Imagen pública y stakeholders 
17.2.2. Estrategia y gestión de branding corporativo 
17.2.3. Estrategia de comunicación corporativa alineada con la identidad de marca 

17.3. Teoría de la reputación 

17.3.1. La reputación como paradigma de la buena empresa 
17.3.2. El concepto de reputación corporativa 
17.3.3. La reputación interna 
17.3.4. La influencia de la internacionalización en la reputación corporativa 

17.4. Evaluación de la reputación 

17.4.1. La auditoría de reputación corporativa 
17.4.2. Listed Companies Reputation Monitor 
17.4.3. Índice Reputacional de Buen Gobierno 
17.4.4. Análisis de la reputación sectorial 

17.5. Gestión de la reputación 

17.5.1. La gestión de la reputación corporativa 
17.5.2. El enfoque reputacional de la marca 
17.5.3. La gestión reputacional del liderazgo 

17.6. Gestión de los riesgos reputacionales y la crisis 

17.6.1. Escuchar y gestionar percepciones 
17.6.2. Procedimientos, manual de crisis y planes de contingencia 
17.6.3. Formación de portavoces en situaciones de emergencia 

17.7. Sostenibilidad ética 

17.7.1. Estrategia y criterios sostenibles 
17.7.2. Campañas de comunicación con criterios de sostenibilidad 
17.7.3. Posicionamiento e imagen de marca sostenible 

17.8. Métricas y analíticas de marca y reputación 

17.8.1. Introducción a las métricas de la marca corporativa 
17.8.2. Índices de medición interna y externa 
17.8.3. Herramientas de gestión de la marca 
17.8.4. Rankings y valoración de marcas 

Módulo 18. Aspectos Directivos de la Comunicación Corporativa 

18.1. La comunicación en las organizaciones 

18.1.1. Las organizaciones, las personas y la sociedad 
18.1.2. Evolución histórica del comportamiento organizativo 
18.1.3. Comunicación bidireccional 
18.1.4. Barreras de la comunicación 

18.2. Estructura, gestión y retos de la dirección de comunicación 

18.2.1. Estructura departamental de las direcciones de comunicación 
18.2.2. Tendencias actuales en modelos de gestión 
18.2.3. Integración de los intangibles 
18.2.4. Retos del departamento de comunicación 

18.3. Plan de comunicación integral 

18.3.1. Auditoria y diagnóstico 
18.3.2. Elaboración del plan de comunicación
18.3.3. Medida de los resultados: Los KPI y el ROI 

18.4. Efectos de los medios de comunicación 

18.4.1. Eficacia de la comunicación comercial y publicitaria 
18.4.2. Teorías sobre los efectos de los medios 
18.4.3. Modelos sociales y de co-creación 

18.5. Gabinetes de prensa y relaciones con los medios de comunicación 

18.5.1. Identificación de oportunidades y necesidades informativas 
18.5.2. Gestión de reportajes y entrevistas a portavoces 
18.5.3. Press-room virtual y e-comunicación 
18.5.4. Compra de espacios publicitarios 

18.6. Relaciones públicas 

18.6.1. Estrategia y práctica de las RRPP 
18.6.2. Normas de protocolo y ceremonial
18.6.3. Organización de actos y gestión creativa 

18.7. Lobbies y grupos de presión 

18.7.1. Grupos de opinión y su actuación en empresas e instituciones 
18.7.2. Relaciones institucionales y lobbying 
18.7.3. Áreas de intervención, instrumentos reguladores, estrategia y medios de difusión 

18.8. Comunicación interna 

18.8.1. Programas de motivación, acción social, participación y entrenamiento con RRHH 
18.8.2. Instrumentos y soportes de comunicación interna 
18.8.3. El plan de comunicación interna 

18.9. Branding & naming 

18.9.1. Gestión de marcas y coordinación en el lanzamiento de nuevos productos 
18.9.2. Reposicionamiento de marcas 

18.10. Previsión de audiencias y fuentes de datos 

18.10.1. Unidades de medida y perfiles de audiencia 
18.10.2. Afinidad, share, ratingy GrP ́s 
18.10.3. Proveedores actuales del mercado publicitario 

Módulo 19. Comunicación en Sectores Especializados 

19.1. Comunicación financiera 

19.1.1. El valor de los intangibles 
19.1.2. Comunicación financiera en empresas cotizadas 
19.1.3. Los emisores de la comunicación financiera 
19.1.4. Público objetivo en las operaciones financieras 

19.2. Comunicación política y electoral 

19.2.1. La imagen en campañas políticas y electorales 
19.2.2. Publicidad política 
19.2.3. Plan de comunicación política y electoral 
19.2.4. Auditorías de comunicación electoral 

19.3. Comunicación y salud 

19.3.1. Periodismo e información de salud 
19.3.2. Comunicación interpersonal y grupal aplicada a la salud 
19.3.3. Comunicación de riesgos y gestión comunicativa de las crisis de salud 

19.4. Cultura digital y museografía hipermedia 

19.4.1. Producción y difusión del arte en la era digital 
19.4.2. Los espacios culturales como paradigma de convergencias hipermedia y transmedia 
19.4.3. Participación constructiva en la cultura digital 

19.5. Comunicación de vanguardia de las organizaciones públicas 

19.5.1. La comunicación en el sector público 
19.5.2. Estrategia y creación en la comunicación de las organizaciones públicas 
19.5.3. Bienes intangibles en el sector público 
19.5.4. Política informativa de las organizaciones públicas 

19.6. Comunicación en las organizaciones sin ánimo de lucro 

19.6.1. ENL y relación con organismos del Estado 
19.6.2. Reputación corporativa de las entidades no lucrativas 
19.6.3. Diagnóstico, evaluación y desarrollo de planes de comunicación para este tipo de entidades 
19.6.4. Diferentes figuras y medios de comunicación 

Módulo 20. Marketing y Comunicación 

20.1. Product placement y branded content 

20.1.1. Formas singulares de comunicación y emplazamiento de marcas 
20.1.2. Conceptos, productos y servicios en soportes amigables 

20.2. Planificación y contratación de medios digitales 

20.2.1. Real time biding 
20.2.2. Planificación de campañas digitales integradas 
20.2.3. Cuadro de mando de control de inversión publicitaria 

20.3. Marketing promocional 

20.3.1. Promociones al consumidor 
20.3.2. Fuerza de ventas, canal, punto de venta y promociones especiales 
20.3.3. Éxito y rentabilidad de las acciones promocionales 

20.4. Planificación, ejecución y medición de campañas SEM 

20.4.1. Marketing de buscadores 
20.4.2. Conversión de tráfico a tráfico cualificado 
20.4.3. Gestión de proyectos SEM 

20.5. Métricas y análisis de resultados en campañas de publicidad digital 

20.5.1. Adservers 
20.5.2. Métricas tradicionales y GrP ́s digitales 
20.5.3. Crossmedia e interacciones 

20.6. Display advertising, rich media y publicidad viral 

20.6.1. Medios, formatos y soportes 
20.6.2. El embudo de conversión 
20.6.3. Buzz Marketing y WOM 

20.7. Mobile Marketing, geolocalización e Internet TV 

20.7.1. Nuevas aplicaciones del Mobile Marketing 
20.7.2. Geolocalización 
20.7.3. Aplicaciones que integran webs, geotagging y móvil 

20.8. Eficacia publicitaria 

20.8.1. Técnicas de investigación y tracking de campañas 
20.8.2. Análisis de cobertura y frecuencia efectiva 
20.8.3. Notoriedad y modelos de distribución temporal de la presión publicitaria 

Módulo 21. Dirección de Empresas de Comunicación 

21.1. La industria de la comunicación 

21.1.1. Mediamorfosis 
21.1.2. La transformación digital 
21.1.3. Cibermedios 

21.2. Estructura jurídico-económica de las empresas comunicativas 

21.2.1. Empresario individual 
21.2.2. Sociedades mercantiles 
21.2.3. Conglomerados mediáticos 

21.3. Estructura, gestión y retos de la dirección 

21.3.1. Estructura departamental de las direcciones de comunicación 
21.3.2. Tendencias actuales en modelos de gestión 
21.3.3. Integración de los intangibles 
21.3.4. Retos del departamento de comunicación 

21.4. Análisis estratégico y factores de competitividad 

21.4.1. Análisis del entorno competitivo 
21.4.2. Factores determinantes de competitividad 

21.5. Ética empresarial 

21.5.1. Comportamiento ético en la empresa 
21.5.2. Deontología y códigos éticos 
21.5.3. Fraudes y conflictos de interés 

21.6. La importancia del Marketing en las empresas de comunicación 

21.6.1. Estrategias de Marketing en los medios tradicionales 
21.6.2. Repercusión de las RRSS en la agenda mediática 

21.7. Pensamiento estratégico y sistema 

21.7.1. La empresa como un sistema 
21.7.2. Pensamiento estratégico derivado de la cultura corporativa 
21.7.3. El planteamiento estratégico desde la dirección de personas 

21.8. Branding 

21.8.1. La marca y sus funciones 
21.8.2. La creación de marca (Branding) 
21.8.3. Arquitectura de marca 

21.9. Formulación de la estrategia creativa 

21.9.1. Explorar alternativas estratégicas 
21.9.2. Contrabriefing o briefing creativo 
21.9.3. Branding y positioning 

21.10. Diseño de manual de crisis / Plan de comunicación de crisis 

21.10.1. Prevenir la crisis 
21.10.2. Gestionar la comunicación en crisis 
21.10.3. Recuperarse de la crisis 

Módulo 22. Medios de Comunicación 

22.1. Introducción a los medios de comunicación 

22.1.1. Qué son los medios de comunicación 
22.1.2. Características de los medios 
22.1.3. Utilidad de los medios 

22.2. Prensa 

22.2.1. Introducción y breve historia del medio 
22.2.2. Características principales 
22.2.3. Del papel a lo digital 

22.3. Radio 

22.3.1. Introducción y breve historia del medio 
22.3.2. Características principales 

22.4. Televisión 

22.4.1. Introducción y breve historia del medio 
22.4.2. Televisión tradicional 
22.4.3. Nuevas formas de consumo televisivo 

22.5. Redes sociales como medio de comunicación 

22.5.1. La red como nuevo entorno comunicativo 
22.5.2. Posibilidades comunicativas de las redes sociales 

22.6. Nuevas plataformas y dispositivos 

22.6.1. Un entorno multipantalla 
22.6.2. Segundas pantallas televisivas 
22.6.3. El consumidor multitasker 

22.7. Glocalización 

22.7.1. Medios de comunicación local 
22.7.2. Periodismo de proximidad 

22.8. Efectos de los medios de comunicación 

22.8.1. Eficacia de la comunicación comercial y publicitaria 
22.8.2. Teorías sobre los efectos de los medios 
22.8.3. Modelos sociales y de co-creación 

22.9. Convergencia mediática 

22.9.1. Un nuevo ecosistema mediático 
22.9.2. Cultura de la convergencia 

22.10 Contenido generado por el usuario 

22.10.1. Del consumidor al prosumidor 
22.10.2. Cultura participativa 
22.10.3. Inteligencia colectiva 

Módulo 23. Gestión del Producto Informativo 

23.1. Definición del producto informativo 

23.1.1. Concepto 
23.1.2. Características 
23.1.3. Tipos 

23.2. Proceso de desarrollo del producto informativo 

23.2.1. Fases de la producción informativa 
23.2.2. Agenda Setting 

23.3. Estrategias para el lanzamiento de nuevos productos informativos 

23.3.1. Estrategias tangibles 
23.3.2. Estrategias intangibles 
23.3.3. Estrategia de cartera de productos 

23.4. Estudio de la estrategia de la competencia 

23.4.1. Benchmarking 
23.4.2. Tipos de benchmarking 
23.4.3. Ventajas 

23.5. Proceso de innovación de la cartera de productos informativos 

23.5.1. Narrativas transmedia 
23.5.2. El fenómeno fan 

23.6. Innovación en el posicionamiento estratégico 

23.6.1. Gamificación 
23.6.2. Nuevos mundos narrativos 

23.7. Documentación periodística 

23.7.1. Guías esenciales de documentación periodística cultural 
23.7.2. Documentación histórica 
23.7.3. Documentación actual 
23.7.4. La rabiosa actualidad 

23.8. Diseño y planificación de un plan de reputación online 

23.8.1 Panorama de las principales Social Media de España 
23.8.2 Plan de reputación de la marca 
23.8.3. Métricas generales, ROI y social CRM 
23.8.4. Crisis online y SEO reputacional 

23.9. La importancia de la comunicación en las organizaciones actuales 

23.9.1. Mecanismos y sistemas de comunicación con los medios 
23.9.2. Errores en la comunicación de las organizaciones 

23.10. Inbound Marketing 

23.10.1. Inbound Marketing efectivo 
23.10.2. Beneficios del Inbound Marketing 
23.10.3. Medir el éxito de Inbound Marketing 

Módulo 24. Entornos de Mercado y Comunicación 

24.1. Macroentorno de la empresa 

24.1.1. Concepto de macroentorno 
24.1.2. Variables del macroentorno 

24.2. Microentorno de la empresa 

24.2.1. Aproximación al concepto de microentorno 
24.2.2. Actores del microentorno 

24.3. Nuevo entorno competitivo 

24.3.1. Innovación tecnológica e impacto económico 
24.3.2. Sociedad del conocimiento 
24.3.3. El nuevo perfil del consumidor 

24.4. Conociendo al mercado y consumidor 

24.4.1. Innovación abierta (open innovation) 
24.4.2. Inteligencia competitiva 
24.4.3. Economía competitiva 

24.5. El mercado y las audiencias 

24.5.1. Breve historia de la audimetría en España 
24.5.2. Perfil de los usuarios de los medios de comunicación 
24.5.3. Fragmentación de la audiencia 

24.6. Desarrollo del plan de Marketing 

24.6.1. Concepto del plan de Marketing 
24.6.2. Análisis y diagnóstico de la situación 
24.6.3. Decisiones estratégicas de Marketing 
24.6.4. Decisiones operativas de Marketing 

24.7. Segmentación de mercados 

24.7.1. Concepto de segmentación de mercados 
24.7.2. Utilidad y requisitos de la segmentación 
24.7.3. Segmentación de mercados de consumo 
24.7.4 Segmentación de mercados industriales 
24.7.5. Estrategias de segmentación 
24.7.6. La segmentación con base a criterios del Marketing Mix 

24.8. Posicionamiento competitivo 

24.8.1. Concepto de posicionamiento en el mercado 
24.8.2. El proceso de posicionamiento 

24.9. Segmentación comercial 

24.9.1. Análisis de canales de distribución, zonas de ventas y productos 
24.9.2. Preparación zonas comerciales 
24.9.3. Realización del plan de visitas 

24.10. Responsabilidad social corporativa 

24.10.1. El compromiso social 
24.10.2. Organizaciones sostenibles 
24.10.3. La ética en las organizaciones 

Módulo 25. Lenguaje Publicitario 

25.1. Pensar y redactar: Definición 

25.1.1. Definición de redacción publicitaria 
25.1.2. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización 

25.2. Redacción publicitaria y creatividad 

25.2.1. Condicionantes de la redacción publicitaria 
25.2.2. Competencia lingüística 
25.2.3. Funciones del redactor publicitario 
25.2.4. Definición de las funciones del redactor publicitario 

25.3. El principio de coherencia y conceptualización de campaña 

25.3.1. El principio de unidad de campaña 
25.3.2. El equipo creativo 
25.3.3. El proceso de conceptualización: La creatividad oculta 
25.3.4. Qué es un concepto 
25.3.5. Aplicaciones del proceso de conceptualización 
25.3.6. El concepto publicitario 
25.3.7. Utilidad y ventajas del concepto publicitario 

25.4. Publicidad y retórica 

25.4.1. Redacción publicitaria y retórica
25.4.2. Ubicación de la retórica 
25.4.3. Las fases de la retórica 

25.4.3.1. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos 
25.4.3.2. Los topoi y la reason why como argumentación 

25.5. Fundamentos y características de la redacción publicitaria 

25.5.1. La corrección 
25.5.2. La adaptación 
25.5.3. La eficacia  
25.5.4. Características de la redacción publicitaria 

25.5.4.1. Morfológicas: La nominalización 
25.5.4.2. Sintácticas: La desestructuración1
25.5.4.3. Gráficas: La puntuación enfática  

25.6. Estrategias de la argumentación 

25.6.1. La descripción 
25.6.2. El entimema 
25.6.3. La narración 
25.6.4. La intertextualidad 

25.7. Estilos y eslogan en la redacción publicitaria 

25.7.1. La longitud de la frase 
25.7.2. Los estilos 
25.7.3. El eslogan 
25.7.4. Una frase de origen bélico 
25.7.5. Las características del eslogan 
25.7.6. La elocución del eslogan 
25.7.7. Las formas del eslogan 
25.7.8. Las funciones del eslogan 

25.8. Principios de la redacción publicitaria aplicada y el binomio Reason Why + USP 

25.8.1. Rigor, claridad, precisión
25.8.2. Síntesis y simplicidad 
25.8.3. Condicionantes del texto publicitario 
25.8.4. Aplicación del binomio Reason Why + USP 

25.9. Redacción publicitaria en medios convencionales y no convencionales 

25.9.1. La división above-the-line/below-the-line 
25.9.2 Integración:  superando la polémica ATL- BTL 
25.9.3. Redacción publicitaria en televisión 
25.9.4. Redacción publicitaria en radio 
25.9.5. Redacción publicitaria en prensa 
25.9.6. Redacción publicitaria en medio exterior 
25.9.7. Redacción publicitaria en medios no convencionales 
25.9.8. Redacción publicitaria en Marketing directo 
25.9.9. Redacción publicitaria en medios interactivos 

25.10. Criterios para la evaluación de un texto publicitario y otros casos de redacción 

25.10.1. Modelos clásicos de análisis publicitario
25.10.2. Impacto y relevancia 
25.10.3. El check-list del redactor 
25.10.4. Traducción y adaptación de textos publicitarios 
25.10.5. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes 
25.10.6. Redactar en la Web 2.0 
25.10.7. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria 

Módulo 26. Creatividad en Comunicación 

26.1. Crear es pensar 

26.1.1. El arte de pensar 
26.1.2. Pensamiento creador y creatividad 
26.1.3. Pensamiento y cerebro 
26.1.4. Las líneas de investigación de la creatividad: Sistematización 

26.2. Naturaleza del proceso creativo   

26.2.1. Naturaleza de la creatividad   
26.2.2. La noción de creatividad: creación y creatividad
26.2.3. La creación de ideas al servicio de una comunicación persuasiva   
26.2.4. Naturaleza del proceso creativo en publicidad   

26.3. La invención 

26.3.1. Evolución y análisis histórico del proceso de creación 
26.3.2. Naturaleza del canon clásico de la inventio 
26.3.3. La visión clásica de la inspiración en el origen de las ideas 
26.3.4. Invención, inspiración, persuasión 

26.4. Retórica y comunicación persuasiva 

26.4.1. Retórica y publicidad 
26.4.2. Las partes retóricas de la comunicación persuasiva 
26.4.3. Figuras retóricas 
26.4.4. Leyes y funciones retóricas del lenguaje publicitario 

26.5. Comportamiento y personalidad creativa 

26.5.1. La creatividad como característica personal, como producto y como proceso 
26.5.2. Comportamiento creativo y motivación 
26.5.3. Percepción y pensamiento creador 
26.5.4. Elementos de la creatividad 

26.6. Aptitudes y capacidades creativas   

26.6.1. Sistemas de pensamiento y modelos de inteligencia creativa   
26.6.2. Modelo tridimensional de estructura del intelecto según Guilford   
26.6.3. Interacción entre factores y capacidades del intelecto   
26.6.4. Aptitudes para la creación   
26.6.5. Capacidades creativas   

26.7. Las fases del proceso creativo 

26.7.1. La creatividad como proceso 
26.7.2. Las fases del proceso creativo 
26.7.3. Las fases del proceso creativo en publicidad 

26.8. La solución de problemas 

26.8.1. La creatividad y la solución de problemas 
26.8.2. Bloqueos perceptivos y bloqueos emocionales
26.8.3. Metodología de la invención: Programas y métodos creativos 

26.9. Los métodos del pensamiento creador 

26.9.1. El brainstorming como modelo de creación de ideas 
26.9.2. Pensamiento vertical y pensamiento lateral 

26.10. Creatividad y comunicación publicitaria 

26.10.1. El proceso de creación como producto específico de la comunicación publicitaria 
26.10.2. Naturaleza del proceso creativo en publicidad: Creatividad y proceso de creación publicitaria 
26.10.3. Principios metodológicos y efectos de la creación publicitaria 
26.10.4. La creación publicitaria: Del problema a la solución 
26.10.5. Creatividad y comunicación persuasiva 

Módulo 27. Creatividad Publicitaria I: Redacción Publicitaria 

27.1. Concepto de redacción 

27.1.1. Redacción y escritura 

27.2. Fundamentos de la redacción publicitaria 

27.2.1. La corrección 
27.2.2. La adaptación
27.2.3. La eficacia 

27.3. Características de la redacción publicitaria 

27.3.1. La nominalización 
27.3.2. La desestructuración 

27.4. El texto y la imagen 

27.4.1. Del texto a la imagen 
27.4.2. Funciones del texto 
27.4.3. Funciones de la imagen 
27.4.4. Relaciones entre el texto y la imagen 

27.5. La marca y el eslogan 

27.5.1. La marca 
27.5.2. Características de la marca 
27.5.3. El eslogan 

27.6. Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato 

27.6.1. Diarios y revistas 
27.6.2. Superestructura 
27.6.3. Características formales 
27.6.4. Características redaccionales 

27.7 Publicidad en prensa: otros formatos 

27.7.1. Los anuncios por palabras 
27.7.2. Superestructura 
27.7.3. El reclamo 
27.7.4. Superestructura 

27.8 Publicidad exterior 

27.8.1. Formatos 
27.8.2. Características formales 
27.8.3. Características redaccionales 

27.9 Publicidad radiofónica 

27.9.1. El lenguaje radiofónico 
27.9.2. La cuña radiofónica 
27.9.3. Superestructura 
27.9.4. Tipos de cuñas 
27.9.5. Características formales 

27.10. Publicidad audiovisual 

27.10.1. La imagen 
27.10.2. El texto 
27.10.3. La música y los efectos de sonido 
27.10.4. Formatos publicitarios 
27.10.28. El guion 
27.10.6. El storyboard 

Módulo 28. Creatividad publicitaria II: Dirección de arte 

28.1. Sujetos y objeto del diseño gráfico publicitario 

28.1.1. Perfiles profesionales vinculados 
28.1.2. Contexto académico y competencias 
28.1.3. Anunciante y agencia 
28.1.4. Dirección creativa e idea creativa 
28.1.5. Dirección de arte e idea formal 

28.2. La función del director de arte 

28.2.1. Qué es la dirección de arte 
28.2.2. Cómo funciona la dirección de arte 
28.2.3. El equipo creativo 
28.2.4. La función del director de arte 

28.3. Fundamentación del diseño gráfico publicitario 

28.3.1. Conceptos de diseño y estándar de diseño 
28.3.2. Tendencias y estilos 
28.3.3. Pensamiento, proceso y gestión de diseño 
28.3.4. Metáfora científica 

28.4. Metodología de la gráfica publicitaria 

28.4.1. Creatividad gráfica 
28.4.2. Procesos de diseño

28.5. Estrategia gráfica 

28.5.1. Aprehensión formal 
28.5.2. Mensaje gráfico 

28.6. Arquitectura gráfica 

28.6.1. Tipometría 
28.6.2. Espacios gráficos 
28.6.3. Retícula 
28.6.4. Normas de paginación 

28.7. Artes finales 

28.7.1. Procesos y sistemas 

28.8. Creación de soportes gráficos publicitarios 

28.8.1. Publigrafía 
28.8.2. Imagen visual organizacional (IVO) 
28.8.3. Anuncios gráficos publicitarios 
28.8.4. Packaging 
28.8.5. Páginas web 

28.9. Fundamentos de la edición de vídeo 

28.10. Herramientas de la edición de vídeo

Módulo 29. Identidad Corporativa 

29.1. La importancia de la imagen en las empresas 

29.1.1. ¿Qué es la imagen corporativa? 
29.1.2. Diferencias entre identidad e imagen corporativa 
29.1.3. ¿Dónde se puede manifestar la imagen corporativa? 
29.1.4. Situaciones de cambio de la imagen corporativas. ¿Por qué conseguir una buena imagen corporativa? 

29.2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa 

29.2.1. Introducción 
29.2.2. El estudio de la imagen de la empresa 
29.2.3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa 
29.2.4. Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen 
29.2.5. Tipos de técnicas cuantitativas 

29.3. Auditoría y estrategia de imagen 

29.3.1. Qué es la auditoría de imagen 
29.3.2. Pautas 
29.3.3. Metodología de la auditoría 
29.3.4. Planificación estratégica 

29.4. Cultura corporativa 

29.4.1. ¿Qué es la cultura corporativa? 
29.4.2. Factores que intervienen en la cultura corporativa 
29.4.3. Funciones de la cultura corporativa 
29.4.4. Tipos de cultura corporativa 

29.5. Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa 

29.5.1. RSC: Concepto y aplicación de la empresa 
29.5.2. Directrices para integrar la RSC en las empresas 
29.5.3. La comunicación de la RSC 
29.5.4. Reputación corporativa 

29.6. Ejemplos de las identidades corporativas más relevantes internacionalmente 

29.7. Imagen y posicionamiento de marcas 

29.7.1. Los orígenes de las marcas 
29.7.2. ¿Qué es una marca? 
29.7.3. La necesidad de construir una marca 
29.7.4. Imagen y posicionamiento de las marcas 
29.7.5. El valor de las marcas 

29.8. Gestión de la imagen a través de la comunicación de crisis 

29.8.1. Plan estratégico de comunicación 
29.8.2. Cuando todo sale mal: Comunicación de crisis 
29.8.3. Casos 

29.9. La influencia de las promociones en la imagen corporativa 

29.9.1. El nuevo panorama del sector publicitario 
29.9.2. El marketing promocional 
29.9.3. Características 
29.9.4. Peligros 
29.9.5. Tipos y técnicas promocionales 

29.10. La distribución y la imagen del punto de venta 

29.10.1. Los principales protagonistas de la distribución comercial en España 
29.10.2. La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento 
29.10.3. A través de su nombre y logotipo 

Módulo 30. Opinión Pública 

30.1. El concepto de opinión pública 

30.1.1. Introducción 
30.1.2. La opinión pública como fenómeno individual y colectivo 
30.1.3. La opinión pública como fenómeno racional y como forma de control social 
30.1.4. Fases del crecimiento de la opinión pública como disciplina 
30.1.5. El siglo XX: El siglo de la opinión pública 
30.1.6. Principales preocupaciones de la opinión pública que la mantienen como disciplina 

30.2. Marco teórico de la opinión pública 

30.2.1. Principales orientaciones y perspectivas de la disciplina de la opinión pública durante el siglo XX 
30.2.2. Autores del siglo XX: Robert E. Park y la concepción espacial de la opinión pública 
30.2.3. Walter Lippmann: La opinión pública sesgada 
30.2.4. Jürgen Habermas: La perspectiva político-valorativa 
30.2.5. Niklas Luhmann: La opinión pública como modalidad comunicativa 

30.3. Psicología social y opinión pública 

30.3.1. Introducción: Características psicosociológicas y opinión pública 
30.3.2. Variables psicosociales en la relación de los entes persuasivos con sus públicos 
30.3.3. La adaptación de la opinión pública a los mensajes persuasivos: El conformismo 

30.4. Modelos de influencia mediática 

30.4.1. Tipos de «efectos» de los medios de comunicación 
30.4.2. La investigación de los efectos de los medios 
30.4.3. El regreso al poder de los medios (modelos a partir de 1970) 

30.5. Opinión pública y comunicación política 

30.5.1. Introducción: Opinión pública y comunicación política 
30.5.2. La comunicación política electoral. La propaganda 
30.5.3. La comunicación política de los Gobiernos 

30.6. Opinión pública y elecciones 

30.6.1. ¿Influyen las campañas electorales en la opinión pública? 
30.6.2. El efecto de los medios en campaña electoral como refuerzo de las opiniones ya existentes: La teoría de la exposición selectiva 
30.6.3. Los efectos bandwagon y underdog 
30.6.4. La percepción de la influencia de los medios sobre los demás: El efecto de la tercera persona 
30.6.5. La influencia de los debates electorales y de los anuncios en televisión 

30.7. Gobierno y opinión pública 

30.7.1. Introducción 
30.7.2. Los representantes y sus representados 
30.7.3. Los partidos políticos y la opinión pública 
30.7.4. Las políticas públicas como expresión de la acción de gobierno 

30.8. La intermediación política de la prensa 

30.8.1. Introducción 
30.8.2. Los periodistas como intermediadores políticos 
30.8.3. Disfunciones de la intermediación periodística 
30.8.4. La confianza en los periodistas como intermediadores 

30.9. Esfera pública y modelos emergentes de democracia 

30.9.1. Introducción: La esfera pública democrática 
30.9.2. La esfera pública en la sociedad de la información 
30.9.3. Modelos emergentes de democracia 

30.10. Métodos y técnicas de investigación de la opinión pública 

30.10.1. Introducción 
30.10.2. Las encuestas de opinión 
30.10.3. El análisis de contenido cuantitativo 
30.10.4. La entrevista en profundidad 
30.10.5. Los grupos de discusión 

Módulo 31. Comunicaciones de Mercadotecnia Integrada 

31.1. Publicidad below the line 

31.1.1. Introducción 
31.1.2. Importancia 
31.1.3. Ventajas 
31.1.4. Desventajas 
31.1.5. Canales de utilización y estrategias 
31.1.6. Diferencias con el above the line 
31.1.7. Combinar below the line + above the line 
31.1.8. Estrategia de Marketing 
31.1.9. Pasos para la creación y desarrollo de publicad 

31.2. Marketing directo e interactivo 

31.2.1. Marketing directo 
31.2.2. Marketing interactivo 
31.2.3. Combinación del Marketing directo e interactivo 
31.2.4. Características 
31.2.5. Objetivos 
31.2.6. Variables “mix” 
31.2.7. Principales canales 
31.2.8. Ventajas 
31.2.9. Desventajas 

31.3. Técnicas de Marketing en el punto de venta 

31.3.1. ¿Qué es el Marketing en el punto de venta? 
31.3.2. Objetivos 
31.3.3. Técnicas 
31.3.4. Ventajas 
31.3.5. Desventajas
31.3.6. Tipos de compra según consumidor 
31.3.7. Tipos de merchandising 

31.4. Importancia de las relaciones públicas 

31.4.1. Importancia 
31.4.2. Funciones 
31.4.3. Elementos principales 
31.4.4. Ventajas 
31.4.5. Desventajas 
31.4.6. Proceso de campaña 

31.5. Tendencias Branded Entertainment Marketing 

31.5.1. Característica 
31.5.2. Formatos disponibles 
31.5.3. Ventajas 
31.5.4. Diferencias con la publicidad convencional 
31.5.5. Diferencias con el Marketing de contenidos 
31.5.6. Tendencias 

31.6. Estrategia de comunicación digital 

31.6.1. Importancia 
31.6.2. Objetivos 
31.6.3. Pasos para su creación 
31.6.4. Tipologías 
31.6.5. Ventajas 
31.6.6. Desventajas 
31.6.7. ¿Por qué hacer una estrategia de comunicación de comunicación digital? 

31.7. Métricas de comunicación digital 

31.7.1. Importancia
31.7.2. Tipos 
31.7.3. Ventajas 

31.8. Importancia de las redes sociales 

31.8.1. ¿Qué son las redes sociales? 
31.8.2. Tipos 
31.8.3. Ventajas 
31.8.4. Desventajas a nivel corporativo y personal 
31.8.5. Diseñar una estrategia de redes sociales 
31.8.6. Importancia 

31.9. Segmentación efectiva y herramientas en Social Media 

31.9.1. Concepto de segmentación
31.9.2. Objetivos de la segmentación 
31.9.3. Qué se consigue con la segmentación del público
31.9.4. Ventajas de la segmentación 
31.9.5. ¿Cómo realizar la segmentación? 

31.10. Ventajas del Mobile Marketing 

31.10.1. Concepto de Marketing Mobile
31.10.2. Importancia del Mobile Marketing 
31.10.3. Tipos de campañas de Marketing Mobile 
31.10.4. Desventajas del Marketing Mobile 
31.10.5. ¿Cómo conseguir una efectiva estrategia de Mobile Marketing? 

Módulo 32. Grupos de Presión y Persuasión 

32.1. Introducción al Lobby 

32.1.1. Orígenes del Lobby en España 
32.1.2. Las estrategias de Public Affairs

32.2. El Lobista 

32.2.1. Un día en la vida de un profesional del Lobby 
32.2.2. Lobby, vocación o formación 
32.2.3. Las diez cualidades de un buen lobista 

32.3. Fundamentos del Lobby 

32.3.1. Movilización en entornos digitales 
32.3.2. Los clientes 
32.3.3. El Lobby y la internacionalización de empresas españolas 

32.4. El Lobby en las pequeñas empresas 

32.5. Casos de estudio 

32.5.1. Colaboración público-privada: El Caso de Foroppp 
32.5.2. Un caso de éxito: La introducción a la tecnología híbrida 

32.6. Estrategias del Lobby 

32.6.1. Una visión de los Lobbies desde la administración prelegisladora 
32.6.2. El Efecto Mariposa 
32.6.3. El Lobby español en las instituciones europeas 
32.6.4. Luz y taquígrafos 

32.7. Lobbies en los medios de comunicación 

32.7.1. Los grupos de presión en Internet y en las redes sociales 
32.7.2. Redes sociales más utilizadas por los lobbies 
32.7.3. Lobbies en medios de comunicación convencionales 

32.8. Tipos de grupos 

32.8.1. Grupos de opinión 
32.8.2. Grupos de interés
32.8.3. Grupos de poder 

32.9. Clases de grupos de presión 

32.9.1. Según su aspecto organizativo 
32.9.2. Según su naturaleza jurídica 
32.9.3. Según sus fines, objetivos e intereses 

32.10. Aspectos positivos y negativos del Lobby 

32.10.1. Aspectos positivos 
32.10.2. Aspectos negativos
32.10.3. Visión de los lobistas 

Módulo 33. Investigación en Medios Digitales 

33.1. El método científico y sus técnicas 

33.1.1. Método científico y técnicas metodológicas 
33.1.2. Diseño y fases de una investigación 
33.1.3. Reglas básicas de selección, verificación, citación y referencia bibliográfica 
33.1.4. Enfoques y perspectivas en una investigación 
33.1.5. Normas éticas y deontológicas 

33.2. Los aspectos medibles: El método cuantitativo 

33.2.1. Las técnicas cuantitativas 
33.2.2. La encuesta: Diseño y procedimiento 
33.2.3. Tipos de encuesta 
33.2.4. La preparación del cuestionario 
33.2.5. El trabajo de campo y la exposición de los resultados 

33.3. Los aspectos medibles: El método cualitativo 

33.3.1. Las técnicas cualitativas 
33.3.2. Las entrevistas individuales y su tipología 
33.3.3. La historia de vida 
33.3.4. La entrevista en grupo y sus variantes: Grupos de discusión o focus groups 
33.3.5. Otras técnicas conversacionales: Philips 66, brainstorming, Delphi, núcleos de intervención participativa, árbol de problemas y soluciones 
33.3.6. La investigación-acción participativa 

33.4. Desvelar los comportamientos y las interacciones comunicativas: La observación y sus variantes 

33.4.1. La observación como método científico 
33.4.2. El procedimiento: La planificación de una observación sistemática 
33.4.3. Diferentes modalidades de observación 
33.4.4. La observación online: Etnografía virtual 

33.5. Desvelar el contenido de los mensajes: Análisis de contenido y de discurso 

33.5.1. Introducción al análisis de contenido cuantitativo 
33.5.2. La selección de la muestra y el diseño de las categorías 
33.5.3. El procesamiento de los datos 
33.5.4. El análisis crítico de discurso 
33.5.5. Otras técnicas para el análisis de los textos mediáticos 

33.6. Conocer las reacciones: Experimentar en comunicación 

33.6.1. Introducción a los experimentos 
33.6.2. Qué es un experimento en comunicación 
33.6.3. La experimentación y sus tipologías 
33.6.4. El diseño práctico del experimento 

33.7. La información digital 

33.7.1. Problemáticas y propuestas metodológicas 
33.7.2. La prensa online: Características y aproximación a su análisis 

33.8. Internet como objeto de estudio: Criterios para evaluar la calidad y fiabilidad de sus contenidos 

33.8.1. Internet como objeto de estudio 
33.8.2. Criterios para evaluar la calidad y fiabilidad de los contenidos en Internet 

33.9. Investigación sobre Internet y las plataformas digitales 

33.9.1. Búsquedas y exploración en el entorno online 
33.9.2. Aproximación a la investigación de los formatos digitales: Los blogs 
33.9.3. Aproximación a métodos de investigación de las redes sociales 
33.9.4. La investigación de los hipervínculos 

33.10. Tendencias de investigación en comunicación 

33.10.1. Introducción al panorama contemporáneo de la investigación en comunicación 
33.10.2. La readaptación de los objetos clásicos de la investigación comunicacional 
33.10.3. La aparición de nuevos objetos de investigación 
33.10.4. Hacia la interdisciplinariedad y la hibridación metodológica

Módulo 34. Derecho de la Publicidad 

34.1. Nociones básicas del derecho de la publicidad 

34.1.1. Concepto y surgimiento del derecho de la publicidad
34.1.2. Sujetos de la relación publicitaria 
34.1.3. Los derechos de la personalidad 
34.1.4. Obra publicitaria, propiedad intelectual e industrial 
34.1.5. Otras formas de protección de la obra publicitaria 

34.2. Las fuentes del derecho de la publicidad 

34.2.1. Ordenamiento jurídico y normas 
34.2.2. Fuentes del derecho de la publicidad 
34.2.3. Límites a la eficacia de las normas 

34.3. Publicidad ilícita 

34.3.1. Publicidad contraria a la Constitución española 
34.3.2. Publicidad de menores 
34.3.3. Publicidad subliminal 
34.3.4. Publicidad contraria a la normativa específica 
34.3.5. Delito publicitario 

34.4. La publicidad desleal 

34.4.1. Publicidad engañosa 
34.4.2. Publicidad desleal 
34.4.3. Publicidad encubierta 
34.4.3. Publicidad agresiva 
34.4.4. Publicidad comparativa 

34.5. Los contratos publicitarios 

34.5.1. Régimen jurídico 
34.5.2. Nacimiento del contrato 
34.5.3. Ineficacia 
34.5.4. Incumplimiento 
34.5.5. Disposiciones comunes específicas de los contratos publicitarios 

34.6. El contrato de creación publicitaria 

34.6.1. Concepto 
34.6.2. Caracteres 
34.6.3. Contenido 
34.6.4. Incumplimiento 
34.6.5. Extinción 

34.7. El contrato de difusión publicitaria 

34.7.1. Concepto 
34.7.2. Caracteres 
34.7.3. Contenido 
34.7.4. Incumplimiento 
34.7.5. Extinción 

34.8. El contrato de patrocinio 

34.8.1. Concepto 
34.8.2. Caracteres 
34.8.3. Contenido 
34.8.4. Incumplimiento 
34.8.5. Extinción 

34.9. Deontología publicitaria y autorregulación 

34.9.1. Deontología publicitaria: Concepto, objetivo y valor de los códigos de conducta 
34.9.2. Autocontrol 

34.10. La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación 

34.10.1. La alternativa de la autorregulación 
34.10.2. Beneficios y ventajas de la autorregulación 
34.10.3. La actualidad de la autorregulación 

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