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Modul 1. Theorie der Werbung

1.1. Grundlagen der Werbung

1.1.1. Einführung
1.1.2. Grundlagen der Werbung und des Marketings

1.1.2.1. Marketing
1.1.2.2. Werbung

1.1.3. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda
1.1.4. Dimensionen und gesellschaftliche Bedeutung der zeitgenössischen Werbung
1.1.5. Erfolgreiche Werbung: KFC

1.2. Geschichte der Werbung

1.2.1. Einführung
1.2.2. Ursprung
1.2.3. Die industrielle Revolution und die Werbung
1.2.4. Die Entwicklung der Werbeindustrie
1.2.5. Werbung in der Internet-Welt
1.2.6. Erfolgreiche Werbung: Fallstudie Coca-Cola

1.3. Werbung und ihre Akteure I: der Werbetreibende

1.3.1. Einführung
1.3.2. Die Funktionsweise der Werbeindustrie
1.3.3. Arten von Werbetreibenden
1.3.4. Werbung im Organigramm des Unternehmens
1.3.5. Erfolgreiche Werbung: Fallstudie Facebook

1.4. Werbung und ihre Akteure II: Werbeagenturen

1.4.1. Einführung
1.4.2. Die Werbeagentur: Profis der Werbekommunikation
1.4.3. Die Organisationsstruktur von Werbeagenturen
1.4.4. Arten von Werbeagenturen
1.4.5. Honorarverwaltung in Werbeagenturen
1.4.6. Erfolgreiche Werbung: Nike

1.5. Werbung und ihre Akteure III: der Werbeempfänger

1.5.1. Einführung
1.5.2. Der Werbeempfänger und sein Kontext
1.5.3. Der Werbeempfänger als Verbraucher
1.5.4. Bedürfnisse und Wünsche in der Werbung
1.5.5. Werbung und Gedächtnis: über die Wirksamkeit von Werbung
1.5.6. Erfolgreiche Werbung: Fallstudie Ikea

1.6. Der Prozess der Werbegestaltung I: vom Werbetreibenden zu den Medien

1.6.1. Einführung
1.6.2. Vorläufige Aspekte des kreativen Werbeprozesses
1.6.3. Der Werbeauftrag oder Kommunikationsauftrag
1.6.4. Die kreative Strategie
1.6.5. Medienstrategie

1.6.5.1. Erfolgreiche Werbung: Apple

1.7. Der Prozess der Werbegestaltung II: Kreativität und Werbung

1.7.1. Einführung
1.7.2. Grundlagen der kreativen Arbeit von Werbern
1.7.3. Kreativität in der Werbung und ihr kommunikativer Status
1.7.4. Kreative Arbeit in der Werbung
1.7.5. Erfolgreiche Werbung: Fallstudie Real Madrid

1.8. Der Prozess der Werbegestaltung III: Ideenfindung und Entwicklung des Werbemanifests

1.8.1. Einführung
1.8.2. Kreative Konzeption und Strategie
1.8.3. Der kreative Designprozess
1.8.4. Die zehn grundlegenden Wege der Kreativität nach Luis Bassat: Die Werbegenres
1.8.5. Werbeformate
1.8.6. Erfolgreiche Werbung: McDonald’s

1.9. Planung von Werbemitteln

1.9.1. Einführung
1.9.2. Medien und Planung
1.9.3. Werbemittel und ihre Klassifizierung
1.9.4. Tools für die Medienplanung
1.9.5. Erfolgreiche Werbung: Pepsi

1.10. Werbung, Gesellschaft und Kultur

1.10.1. Einführung
1.10.2. Die Beziehung zwischen Werbung und Gesellschaft
1.10.3. Werbung und Emotionen
1.10.4. Werbung, Themen und Dinge
1.10.5. Erfolgreiche Werbung: Burger King

Modul 2. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit

2.1. Theoretischer Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit

2.1.1. Einführung
2.1.2. Forschung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
2.1.3. Die wichtigsten Theoretiker der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.4. Öffentlichkeitsarbeit und verwandte Elemente
2.1.5. Definition von Öffentlichkeitsarbeit

2.2. Historische Entwicklungen

2.2.1. Etappen
2.2.2. Die Ursprünge der Öffentlichkeitsarbeit
2.2.3. Trends im Bereich Öffentlichkeitsarbeit

2.3. Externe Kommunikation

2.3.1. Merkmale und Zielgruppen
2.3.2. Beziehungen zu den Medien
2.3.3. Bereitstellung von Informationen

2.4. Interne Kommunikation

2.4.1. Einführung
2.4.2. Funktionen und Ziele
2.4.3. Arten der internen Kommunikation
2.4.4. Interne Kommunikationsmittel

2.5. Öffentlichkeitsarbeit und öffentliche Meinung

2.5.1. Starkes Medienimage
2.5.2. Der begrenzte Einfluss der Medien
2.5.3. Strukturelle Auswirkungen auf die Gesellschaft

2.6. Internationale Öffentlichkeitsarbeit

2.6.1. Merkmale der internationalen Gesellschaft
2.6.2. Definition
2.6.3. Die Rolle der internationalen Öffentlichkeitsarbeit
2.6.4. Typologien von Aktionen

2.7. Öffentlichkeitsarbeit und Krise

2.7.1. Die Organisation in einer Krise
2.7.2. Merkmale von Krisen
2.7.3. Typologien von Krisen

2.8. Stadien der Krisen

2.8.1. Vorläufige Phase
2.8.2. Akute Phase
2.8.3. Chronische Phase
2.8.4. Post-traumatische Phase

2.9. Einen Krisenplan vorbereiten

2.9.1. Analyse der potenziellen Probleme
2.9.2. Planung
2.9.3. Angemessenheit des Personals

2.10. Kommunikationstechnologien in Krisensituationen

2.10.1. Vorteile
2.10.2. Nachteile
2.10.3. Hilfsmittel

Modul 3. Geschichte der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

3.1. Werbemaßnahmen vor dem Druck

3.1.1. Werbung in ihren frühesten Formen
3.1.2. Frühe Manifestationen
3.1.3. Die antike Welt

3.2. Von der Druckerpresse bis zur industriellen Revolution

3.2.1. Einige Aspekte, die zum Aufkommen des Buchdrucks in Europa beitrugen
3.2.2. Frühe Ausdrucksformen: Flugblätter und Plakate
3.2.3. Markierungen und Etiketten
3.2.4. Schreiende und schwatzhafte Werbung
3.2.5. Die Fahne und das kommerzielle Wandbild
3.2.6. Die Geburt eines neuen Mediums
3.2.7. Kommunikation und Macht: Die Kontrolle der Überzeugung

3.3. Revolutionen

3.3.1. Werbung und die industrielle Revolution
3.3.2. Der lange und kurvenreiche Weg zur Pressefreiheit
3.3.3. Von Propaganda bis Werbung
3.3.4. Propaganda und politische Werbung: Konzepte
3.3.5. Merkmale dieser Anzeige
3.3.6. Die industrielle Revolution als Geburtsstunde der kommerziellen Werbung

3.4. Die Geburt der Werbung

3.4.1. Der Ursprung der kommerziellen Werbung
3.4.2. Die technologische Revolution
3.4.3. Drucksysteme
3.4.4. Papier
3.4.5. Fotografie
3.4.6. Telegraph
3.4.7. Print-Werbung
3.4.8. Plakate

3.5. Konsolidierung der Werbeaktivitäten

3.5.1. Wirtschaftliche Faktoren zwischen 1848-1914
3.5.2. Neue Formen der Vermarktung
3.5.3. Zeitungen
3.5.4. Zeitschriften
3.5.5. Poster-Kunst
3.5.6. Grundlagen der modernen Werbung
3.5.7. Amerikanische Werbeagenturen
3.5.8. Werbetechnik und -handwerk

3.6. Werbung zwischen zwei Kriegen

3.6.1. Merkmale des Zeitraums 1914-1950
3.6.2. Werbung im Ersten Weltkrieg
3.6.3. Die Folgen des Ersten Weltkriegs für die Werbung
3.6.4. Werbung während des Zweiten Weltkriegs
3.6.5. Die Folgen des Zweiten Weltkriegs für die Werbung
3.6.6. Die Werbeträger
3.6.7. Die Plakat- und Werbegrafik
3.6.8. Außenwerbung
3.6.9. Film
3.6.10. Kino als Mittel der Überzeugung
3.6.11. Radio
3.6.12. Kommerzielles Radio

3.7. Die Entwicklung von Werbetechniken

3.7.1. Werbeaktivitäten zwischen 1914 und 1950
3.7.2. Die Organisation der Werbung
3.7.3. Agenturen und Stile

3.8. Elektronische Werbung

3.8.1. Fernsehen. Die dritte Dimension der Werbung
3.8.2. Werbung in den 1950er und 1960er Jahren
3.8.3. Das Aufkommen des Fernsehens

3.9. Werbung heute

3.9.1. Einführung
3.9.2. Der aktuelle Werbekontext: eine technologische Perspektive
3.9.3. Die wichtigsten Herausforderungen der heutigen Werbekommunikation
3.9.4. Die wichtigsten Chancen in der heutigen Werbekommunikation

3.10. Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit

3.10.1. Die Ursprünge
3.10.2. Bernays und seine Beiträge
3.10.3. Erweiterung: Öffentlichkeitsarbeit in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts

Modul 4. Unternehmen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

4.1. Struktur von Werbe- und/oder PR-Agenturen

4.1.1. Struktur
4.1.2. Funktionen
4.1.3. Auswahl der Agenturen

4.2. Finanzielle Verwaltung der Agentur

4.2.1. Arten der Rechtsform
4.2.2. Geschäftsmodell
4.2.3. Projektentwicklung und -kontrolle

4.3. Wirtschaftliche Beziehungen in einem Werbeunternehmen

4.3.1. Wirtschaftliche Beziehungen zu Werbetreibenden
4.3.2. Wirtschaftliche Beziehungen zu Mitarbeitern und Partnern
4.3.3. Einzelunternehmer und Selbstständige

4.4. Das Betriebskonto der Werbeagentur

4.4.1. Investitionen, Einnahmen und Umsatz

4.4.1.1. Ausgaben
4.4.1.2. Personal
4.4.1.3. Miete
4.4.1.4. Abschreibung
4.4.1.5. Nicht fakturierbare Ausgaben
4.4.1.6. Prospektion
4.4.1.7. Verspätete Zahlungen
4.4.1.8. Finanzkosten

4.4.2. Ergebnisse
4.4.3. Jährliches Budget

4.5. Verbindung zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

4.5.1. In Bezug auf die Ziele
4.5.2. In Bezug auf die Empfänger der Aktivität
4.5.3. In Bezug auf die Wahl der Mittel und Medien

4.6. Vergütungssysteme

4.6.1. Vergütung der Agentur
4.6.2. Die buchhalterische Dimension der Agentur
4.6.3. Festsetzung des Budgets

4.7. Beziehungen zu externen Stakeholders

4.7.1. Beziehungen zu Werbeagenturen
4.7.2. Beziehungen zu Medienagenturen
4.7.3. Beziehungen zu Verbraucheragenturen beenden

4.8. Organisatorische Wachstumsstrategien

4.8.1. Holdings
4.8.2. Wertschöpfungskette
4.8.3. Herausforderungen des organisatorischen Wachstums

4.9. Internes Organigramm einer Werbeagentur

4.9.1. Modell der Agenturverwaltung
4.9.2. Abteilung Konten
4.9.3. Kreativ-Abteilung
4.9.4. Abteilung Medien
4.9.5. Abteilung Produktion

4.10. Teammanagement

4.10.1. Die Motivation
4.10.2. Änderungsmanagement und Führung
4.10.3. Interne Kommunikation

Modul 5. Einführung in die Psychologie der Kommunikation

5.1. Geschichte der Psychologie

5.1.1. Einführung
5.1.2. Wir beginnen mit dem Studium der Psychologie
5.1.3. Die Wissenschaft entwickelt sich weiter. Historische und paradigmatische Veränderungen
5.1.4. Paradigmen und Phasen in der Psychologie
5.1.5. Kognitionswissenschaft

5.2. Sozialpsychologie

5.2.1. Einführung
5.2.2. Beginn des Studiums der Sozialpsychologie: Einfluss der Sozialpsychologie
5.2.3. Empathie, Altruismus und helfendes Verhalten

5.3. Soziale Kognition

5.3.1. Einführung
5.3.2. Denken und Wissen, lebenswichtige Bedürfnisse
5.3.3. Soziale Kognition
5.3.4. Information organisieren
5.3.5. Denken: prototypisch oder kategoriell
5.3.6. Die Fehler, die wir beim Denken machen: Schlussfolgerungsfehler
5.3.7. Automatische Informationsverarbeitung

5.4. Psychologie der Persönlichkeit

5.4.1. Einführung
5.4.2. Was ist das Ich? Identität und Persönlichkeit
5.4.3. Selbstwahrnehmung
5.4.4. Selbstwertgefühl
5.4.5. Selbstkenntnis
5.4.6. Zwischenmenschliche Variablen bei der Gestaltung der Persönlichkeit
5.4.7. Makro-soziale Variablen in der Persönlichkeitsformung
5.4.8. Eine neue Perspektive für das Studium der Persönlichkeit. Die erzählende Persönlichkeit

5.5. Die Emotionen

5.5.1. Einführung
5.5.2. Worüber sprechen wir, wenn wir emotional werden?
5.5.3. Die Natur der Gefühle

5.5.3.1. Emotionen als Vorbereitung zum Handeln

5.5.4. Emotionen und Persönlichkeit
5.5.5. Aus einer anderen Perspektive. Soziale Emotionen

5.6. Psychologie der Kommunikation. Überzeugungsarbeit und Verhaltensänderung

5.6.1. Einführung
5.6.2. Die Einstellungen
5.6.3. Historische Modelle in der Untersuchung der persuasiven Kommunikation
5.6.4. Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell
5.6.5. Kommunikationsprozesse über die Medien

5.6.5.1. Eine historische Perspektive

5.7. Der Sender

5.7.1. Einführung
5.7.2. Die Quelle der überzeugenden Kommunikation
5.7.3. Merkmale der Quelle. Glaubwürdigkeit
5.7.4. Merkmale der Quelle. Die Attraktivität
5.7.5. Merkmale des Senders. Die Macht
5.7.6. Prozesse in der persuasiven Kommunikation. Auf primärer Kognition basierende Mechanismen
5.7.7. Neue Prozesse in der Kommunikation. Mechanismen, die auf sekundärer Kognition basieren

5.8. Die Botschaft

5.8.1. Einführung
5.8.2. Wir beginnen mit einem Blick auf die Zusammensetzung der Botschaft
5.8.3. Arten von Botschaften: rationale vs. emotionale Botschaften
5.8.4. Emotionale Botschaften und Kommunikation: Angst auslösende Botschaften

5.9. Der Empfänger

5.9.1. Einführung
5.9.2. Die Rolle des Empfängers nach dem Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit
5.9.3. Bedürfnisse und Motive der Empfänger: ihr Einfluss auf die Veränderung von Einstellungen
5.9.4. Bedürfnis nach Wertschätzung und Kommunikation

5.10. Neue Ansätze für das Studium der Kommunikation

5.10.1. Einführung
5.10.2. Unbewusste Verarbeitung von Informationen. Automatische Prozesse
5.10.3. Messung automatischer Prozesse in der Kommunikation
5.10.4. Erste Schritte in den neuen Paradigmen
5.10.5. Theorien über duale Verarbeitungssysteme

5.10.5.1. Die wichtigsten Einschränkungen der Theorien des dualen Systems

Modul 6. Öffentliche Meinung

6.1. Das Konzept der öffentlichen Meinung

6.1.1. Einführung
6.1.2. Definition
6.1.3. Die öffentliche Meinung als rationales Phänomen und als Form der sozialen Kontrolle
6.1.4. Etappen der Entwicklung der öffentlichen Meinung als Disziplin
6.1.5. Das 20. Jahrhundert

6.2. Theoretischer Rahmen der öffentlichen Meinung

6.2.1. Einführung
6.2.2. Die Perspektiven der Disziplin der öffentlichen Meinung im 20. Jahrhundert
6.2.3. Autoren des 20. Jahrhunderts
6.2.4. Walter Lippmann: Verzerrte öffentliche Meinung
6.2.5. Jürgen Habermas: Die wertpolitische Perspektive
6.2.6. Niklas Luhmann: Öffentliche Meinung als kommunikative Modalität

6.3. Sozialpsychologie und öffentliche Meinung

6.3.1. Einführung
6.3.2. Psychosoziale Variablen in der Beziehung zwischen persuasiven Einheiten und ihrem Publikum
6.3.3. Der Name
6.3.4. Die Konformität

6.4. Modelle des Medieneinflusses

6.4.1. Einführung
6.4.2. Modelle des Medieneinflusses
6.4.3. Arten von Medieneffekten
6.4.4. Forschung zur Medienwirkung
6.4.5. Die Macht der Medien

6.5. Öffentliche Meinung und politische Kommunikation

6.5.1. Einführung
6.5.2. Politische Kommunikation bei Wahlen. Propaganda
6.5.3. Politische Kommunikation der Regierungen

6.6. Öffentliche Meinung und Wahlen

6.6.1. Einführung
6.6.2. Beeinflussen Wahlkampagnen die öffentliche Meinung?
6.6.3. Die Wirkung der Medien im Wahlkampf als Verstärker von Meinungen
6.6.4. Die Effekte Bandwagon und Underdog

6.7. Regierung und öffentliche Meinung

6.7.1. Einführung
6.7.2. Abgeordnete und ihre Wahlkreise
6.7.3. Politische Parteien und öffentliche Meinung
6.7.4. Öffentliche Politik als Ausdruck von Regierungshandeln

6.8. Die politische Vermittlungsfunktion der Presse

6.8.1. Einführung
6.8.2. Journalisten als politische Vermittler
6.8.3. Fehlfunktionen der journalistischen Vermittlungsarbeit
6.8.4. Vertrauen in Journalisten als Vermittler

6.9. Öffentlichkeit und neue Modelle der Demokratie

6.9.1. Einführung
6.9.2. Die Öffentlichkeit in der Informationsgesellschaft
6.9.3. Die Öffentlichkeit in der Informationsgesellschaft
6.9.4. Neue Modelle der Demokratie

6.10. Methoden und Techniken der Meinungsforschung

6.10.1. Einführung
6.10.2. Meinungsumfragen
6.10.3. Arten von Umfragen
6.10.4. Analyse

Modul 7. Die Sprache der Werbung

7.1. Denken und Verfassen: Definition

7.1.1. Definition von Werbetexten
7.1.2. Historischer Hintergrund des Werbetextens und Stufen der Professionalisierung

7.2. Werbetexte und Kreativität

7.2.1. Bedingungen von Werbetexten
7.2.2. Sprachliche Kompetenz
7.2.3. Aufgaben des Werbetexters

7.2.3.1. Definition der Rolle des Werbetexters

7.3. Der Grundsatz der Kohärenz und die Konzeption der Kampagne

7.3.1. Der Grundsatz der Einheitlichkeit der Kampagne
7.3.2. Das kreative Team
7.3.3. Der Konzeptualisierungsprozess: verborgene Kreativität
7.3.4. Was ist ein Konzept?
7.3.5. Anwendungen des Konzeptualisierungsprozesses
7.3.6. Das Werbekonzept
7.3.7. Nützlichkeit und Vorteile des Werbekonzepts

7.4. Werbung und Rhetorik

7.4.1. Werbetexte und Rhetorik
7.4.2. Standort der Rhetorik
7.4.3. Die Phasen der Rhetorik

7.4.3.1. Werbediskurs und klassische rhetorische Diskurse
7.4.3.2. Topoi und Reason Why als Argumentation

7.5. Grundlagen und Merkmale des Copywritings

7.5.1. Die Korrektur
7.5.2. Anpassung
7.5.3. Effektivität
7.5.4. Eigenschaften von Werbetexten
7.5.5. Morphologisch: Nominalisierung
7.5.6. Syntaktik: Destrukturierung
7.5.7. Grafiken: Betonte Zeichensetzung

7.6. Argumentationsstrategien

7.6.1. Die Beschreibung
7.6.2. Das Enthymem
7.6.3. Die Erzählung
7.6.4. Intertextualität

7.7. Stile und Slogans im Copywriting

7.7.1. Die Länge des Satzes
7.7.2. Die Stile
7.7.3. Der Slogan
7.7.4. Ein Satz aus der Kriegszeit
7.7.5. Die Merkmale des Slogans
7.7.6. Die Formulierung des Slogans
7.7.7. Die Formen des Slogans
7.7.8. Die Funktionen des Slogans

7.8. Grundsätze des angewandten Copywritings und das Binom Reason Why+USP

7.8.1. Strenge, Klarheit, Präzision
7.8.2. Synthese und Einfachheit
7.8.3. Bedingungen des Werbetextes
7.8.4. Anwendung des Binoms Reason Why+USP

7.9. Copywriting in konventionellen und nichtkonventionellen Medien

7.9.1. Die Division Above The Line/Below The Line
7.9.2. Integration: Überwindung der Kontroverse zwischen ATL und BLT
7.9.3. Copywriting für das Fernsehen
7.9.4. Copywriting für das Radio
7.9.5. Copywriting für die Presse
7.9.6. Copywriting für Außenbereiche
7.9.7. Copywriting für nichtkonventionelle Medien
7.9.8. Werbetexten im Direktmarketing
7.9.9. Copywriting für interaktive Medien

7.10. Kriterien für die Bewertung von Werbetexten und anderen Textvorlagen

7.10.1. Klassische Modelle der Werbeanalyse
7.10.2. Auswirkungen und Relevanz
7.10.3. Die Checklist des Copywriters
7.10.4. Übersetzung und Anpassung von Werbetexten
7.10.5. Neue Technologien, neue Sprachen
7.10.6. Schreiben im Web 2.0
7.10.7. Naming, Guerrilla-Werbung und andere Fälle von Copywriting

Modul 8. Grundlagen der Kommunikation in der digitalen Umgebung

8.1. Web 2.0 oder soziales Web

8.1.1. Die Organisation im Zeitalter der Konversation
8.1.2. Web 2.0 sind Menschen
8.1.3. Digitales Umfeld und neue Kommunikationsformate

8.2. Kommunikation und digitaler Ruf

8.2.1. Online-Reputationsbericht
8.2.2. Netiquette und gute Praktiken in sozialen Netzwerken
8.2.3. Markenbildung und Netzwerke 2.0

8.3. Entwerfen und Vorbereiten eines Plans zur Online-Reputation

8.3.1. Überblick über die wichtigsten Social Media
8.3.2. Plan zur Markenreputation
8.3.3. Allgemeine Metriken, ROI und soziales CRM
8.3.4. Online-Krise und Reputations-SEO

8.4. Allgemeine, professionelle und Microblogging-Plattformen

8.4.1. Facebook
8.4.2. LinkedIn
8.4.3. Google +
8.4.4. Twitter

8.5. Video-, Bild- und Mobilitätsplattformen

8.5.1. YouTube
8.5.2. Instagram
8.5.3. Flickr
8.5.4. Vimeo
8.5.5. Pinterest

8.6. Inhaltsstrategie und Storytelling

8.6.1. Corporate Blogging
8.6.2. Content-Marketing-Strategie
8.6.3. Erstellung eines Inhaltsplans
8.6.4. Strategie zur Aufbereitung von Inhalten

8.7. Strategien für Social Media

8.7.1. Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen und Social Media
8.7.2. Festlegung der für jedes Medium zu verfolgenden Strategie
8.7.3. Analyse und Bewertung der Ergebnisse

8.8. Verwaltung der Gemeinschaft

8.8.1. Rollen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten des Community-Managements
8.8.2. Direktor von sozialen Netzwerken
8.8.3. Strategie von sozialen Netzwerken

8.9. Plan für soziale Netzwerke

8.9.1. Entwurf eines Plans für Social Media
8.9.2. Zeitplan, Budget, Erwartungen und Überwachung
8.9.3. Notfallprotokoll für den Krisenfall

8.10. Online-Überwachungstools

8.10.1. Verwaltungstools und Desktop-Anwendungen
8.10.2. Überwachungs- und Studieninstrumente

Modul 9. Unternehmensidentität

9.1. Die Bedeutung des Images in der Wirtschaft

9.1.1. Was ist ein Unternehmensimage?
9.1.2. Unterschiede zwischen Unternehmensidentität und Unternehmensimage
9.1.3. Wo kann das Unternehmensimage zum Ausdruck gebracht werden?
9.1.4. Situationen, in denen sich das Unternehmensimage ändert. Warum ein gutes Unternehmensimage erreichen?

9.2. Forschungstechniken im Bereich Unternehmensimage

9.2.1. Einführung
9.2.2. Die Studie über das Image des Unternehmens
9.2.3. Techniken der Unternehmensimageforschung
9.2.4. Qualitative Image-Studienverfahren
9.2.5. Arten von quantitativen Techniken

9.3. Image-Audit und Strategie

9.3.1. Was ist Image Auditing
9.3.2. Leitlinien
9.3.3. Audit-Methodologie
9.3.4. Strategische Planung

9.4. Unternehmenskultur

9.4.1. Was ist Unternehmenskultur?
9.4.2. Faktoren, die die Unternehmenskultur beeinflussen
9.4.3. Funktionen der Unternehmenskultur
9.4.4. Arten der Unternehmenskultur

9.5. Soziale Verantwortung der Unternehmen und Unternehmensreputation

9.5.1. CSR: Konzept und Anwendung der Unternehmen
9.5.2. Leitlinien für die Integration von CSR in Unternehmen
9.5.3. Kommunikation der CSR
9.5.4. Ruf des Unternehmens

9.6. Visuelle Unternehmensidentität und Naming

9.6.1. Strategien zur visuellen Identität von Unternehmen
9.6.2. Grundlegende Elemente
9.6.3. Grundlegende Prinzipien
9.6.4. Entwicklung eines Handbuchs
9.6.5. Naming

9.7. Markenimage und Positionierung

9.7.1. Die Ursprünge der Marken
9.7.2. Was ist eine Marke?
9.7.3. Die Notwendigkeit, eine Marke aufzubauen
9.7.4. Markenimage und Positionierung
9.7.5. Der Wert der Marken

9.8. Imagepflege durch Krisenkommunikation

9.8.1. Strategischer Kommunikationsplan
9.8.2. Wenn alles schief geht: Krisenkommunikation
9.8.3. Fälle

9.9. Der Einfluss von Werbemaßnahmen auf das Unternehmensimage

9.9.1. Die neue Landschaft der Werbeindustrie
9.9.2. Marketing für Werbezwecke
9.9.3. Merkmale
9.9.4. Gefahren
9.9.5. Werbetypen und -techniken

9.10. Layout und Image der Verkaufsstelle

9.10.1. Die wichtigsten Akteure im gewerblichen Vertrieb
9.10.2. Das Image von Einzelhandelsunternehmen durch Positionierung
9.10.3. Durch den Namen und das Logo

Modul 10. Kreativität in der Kommunikation

10.1. Schaffen heißt denken

10.1.1. Die Kunst des Denkens
10.1.2. Kreatives Denken und Kreativität
10.1.3. Gedanke und Gehirn
10.1.4. Die Forschungslinien zur Kreativität: Systematisierung

10.2. Art des kreativen Prozesses

10.2.1. Die Natur der Kreativität
10.2.2. Der Begriff der Kreativität: Schöpfung und Kreativität
10.2.3. Die Schaffung von Ideen im Dienste einer überzeugenden Kommunikation
10.2.4. Art des kreativen Prozesses in der Werbung

10.3. Die Erfindung

10.3.1. Evolution und historische Analyse des Schöpfungsprozesses
10.3.2. Die Natur des klassischen Kanons der Erfindungen
10.3.3. Die klassische Auffassung der Inspiration als Ursprung der Ideen
10.3.4. Erfindung, Inspiration, Überzeugung

10.4. Rhetorik und persuasive Kommunikation

10.4.1. Rhetorik und Werbung
10.4.2. Die rhetorischen Elemente der persuasiven Kommunikation
10.4.3. Rhetorische Figuren
10.4.4. Rhetorische Regeln und Funktionen der Werbesprache

10.5. Kreatives Verhalten und Persönlichkeit

10.5.1. Kreativität als persönliche Eigenschaft, als Produkt und als Prozess
10.5.2. Kreatives Verhalten und Motivation
10.5.3. Wahrnehmung und kreatives Denken
10.5.4. Die Elemente der Kreativität

10.6. Kreative Fähigkeiten und Fertigkeiten

10.6.1. Denksysteme und Modelle der kreativen Intelligenz
10.6.2. Guilfords dreidimensionales Modell der Struktur des Intellekts
10.6.3. Wechselwirkung zwischen Faktoren und Fähigkeiten des Intellekts
10.6.4. Kreative Fertigkeiten
10.6.5. Kreative Fähigkeiten

10.7. Die Phasen des kreativen Prozesses

10.7.1. Kreativität als Prozess
10.7.2. Die Phasen des kreativen Prozesses
10.7.3. Die Phasen des kreativen Prozesses in der Werbung

10.8. Die Lösung von Problemen

10.8.1. Kreativität und Problemlösungsfähigkeit
10.8.2. Wahrnehmungsblockaden und emotionale Blockaden
10.8.3. Methodik der Erfindung: kreative Programme und Methoden

10.9. Die Methoden des kreativen Denkens

10.9.1. Brainstorming als Modell zur Ideenfindung
10.9.2. Vertikales Denken und Querdenken
10.9.3. Methodik der Erfindung: kreative Programme und Methoden

10.10. Kreativität und werbliche Kommunikation

10.10.1. Der kreative Prozess als spezifisches Produkt der Werbekommunikation
10.10.2. Die Natur des kreativen Prozesses in der Werbung: Kreativität und der kreative Prozess in der Werbung
10.10.3. Methodische Grundsätze und Auswirkungen der Werbegestaltung
10.10.4. Gestaltung von Werbung: vom Problem zur Lösung
10.10.5. Kreativität und persuasive Kommunikation

Modul 11. Führung, Ethik und soziale Verantwortung der Unternehmen 

11.1. Globalisierung und Governance 

11.1.1. Governance und Corporate Governance 
11.1.2. Grundlagen der Corporate Governance in Unternehmen 
11.1.3. Die Rolle des Verwaltungsrats im Rahmen der Corporate Governance 

11.2. Führung 

11.2.1. Führung. Ein konzeptioneller Ansatz 
11.2.2. Führung in Unternehmen 
11.2.3. Die Bedeutung der Führungskraft im Management 

11.3. Cross Cultural Management 

11.3.1. Konzept des Cross Cultural Management
11.3.2. Beiträge zum Wissen über Nationalkulturen 
11.3.3. Diversitätsmanagement 

11.4. Managemententwicklung und Führung 

11.4.1. Konzept der Managemententwicklung 
11.4.2. Konzept der Führung 
11.4.3. Theorien der Führung 
11.4.4. Führungsstile 
11.4.5. Intelligenz in der Führung 
11.4.6. Die Herausforderungen der Führung heute 

11.5. Wirtschaftsethik 

11.5.1. Ethik und Moral 
11.5.2. Wirtschaftsethik 
11.5.3. Führung und Ethik in Unternehmen 

11.6. Nachhaltigkeit 

11.6.1. Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung 
11.6.2. Agenda 2030 
11.6.3. Nachhaltige Unternehmen 

11.7. Soziale Verantwortung des Unternehmens 

11.7.1. Die internationale Dimension der sozialen Verantwortung der Unternehmen 
11.7.2. Umsetzung der sozialen Verantwortung der Unternehmen 
11.7.3. Auswirkungen und Messung der sozialen Verantwortung der Unternehmen 

11.8. Verantwortungsvolle Management-Systeme und -Tools 

11.8.1. CSR: Soziale Verantwortung der Unternehmen 
11.8.2. Wesentliche Aspekte für die Umsetzung einer verantwortungsvollen Managementstrategie 
11.8.3. Schritte zur Umsetzung eines Managementsystems für die soziale Verantwortung von Unternehmen 
11.8.4. CSR-Instrumente und -Standards 

11.9. Multinationale Unternehmen und Menschenrechte 

11.9.1. Globalisierung, multinationale Unternehmen und Menschenrechte 
11.9.2. Multinationale Unternehmen und internationales Recht
11.9.3. Rechtsinstrumente für multinationale Unternehmen in der Menschenrechtsgesetzgebung

11.10. Rechtliches Umfeld und Corporate Governance 

11.10.1. Internationale Einfuhr- und Ausfuhrnormen 
11.10.2. Geistiges und gewerbliches Eigentum 
11.10.3. Internationales Arbeitsrecht  

Modul 12. Personal- und Talentmanagement 

12.1. Strategisches Management von Menschen 

12.1.1. Strategisches Management und Humanressourcen 
12.1.2. Strategisches Management von Menschen 

12.2. Kompetenzbasiertes HR-Management 

12.2.1. Analyse des Potenzials 
12.2.2. Vergütungspolitik 
12.2.3. Karriere-/Nachfolge-Pläne 

12.3. Leistungsbewertung und Leistungsmanagement 

12.3.1. Leistungsmanagement 
12.3.2. Leistungsmanagement: Ziel und Prozesse 

12.4. Innovation im Talent- und Personalmanagement 

12.4.1. Modelle für strategisches Talentmanagement 
12.4.2. Identifizierung, Schulung und Entwicklung von Talenten 
12.4.3. Loyalität und Bindung 
12.4.4. Proaktivität und Innovation 

12.5. Motivation 

12.5.1. Die Natur der Motivation 
12.5.2. Erwartungstheorie 
12.5.3. Theorien der Bedürfnisse 
12.5.4. Motivation und finanzieller Ausgleich 

12.6. Entwicklung von Hochleistungsteams 

12.6.1. Hochleistungsteams: selbstverwaltete Teams 
12.6.2. Methoden für das Management selbstverwalteter Hochleistungsteams 

12.7. Änderungsmanagement 

12.7.1. Änderungsmanagement 
12.7.2. Art der Prozesse des Änderungsmanagements 
12.7.3. Etappen oder Phasen im Änderungsmanagement 

12.8. Verhandlungsführung und Konfliktmanagement 

12.8.1. Verhandlung 
12.8.2. Management von Konflikten  
12.8.3. Krisenmanagement 

12.9. Kommunikation der Führungskräfte 

12.9.1. Interne und externe Kommunikation in der Geschäftswelt 
12.9.2. Abteilungen für Kommunikation 
12.9.3. Der Verantwortliche für die Kommunikation des Unternehmens. Das Profil des Dircom 

12.10. Produktivität, Anziehung, Bindung und Aktivierung von Talenten 

12.10.1. Produktivität 
12.10.2. Anziehung und Bindung von Talenten 

Modul 13. Wirtschaftlich-finanzielle Verwaltung 

13.1. Wirtschaftliches Umfeld 

13.1.1. Makroökonomisches Umfeld und das nationale Finanzsystem 
13.1.2. Finanzinstitutionen 
13.1.3. Finanzmärkte 
13.1.4. Finanzielle Vermögenswerte 
13.1.5. Andere Einrichtungen des Finanzsektors 

13.2. Buchhaltung 

13.2.1. Grundlegende Konzepte 
13.2.2. Die Vermögenswerte des Unternehmens 
13.2.3. Die Verbindlichkeiten des Unternehmens 
13.2.4. Das Nettovermögen des Unternehmens 
13.2.5. Die Gewinn- und Verlustrechnung 

13.3. Informationssysteme und Business Intelligence 

13.3.1. Grundlagen und Klassifizierung 
13.3.2. Phasen und Methoden der Kostenzuweisung 
13.3.3. Wahl der Kostenstelle und Auswirkung 

13.4. Haushalts- und Verwaltungskontrolle 

13.4.1. Das Haushaltsmodell 
13.4.2. Das Kapitalbudget 
13.4.3. Das Betriebsbudget 
13.4.5. Cash-Budget 
13.4.6. Haushaltsüberwachung 

13.5. Finanzmanagement 

13.5.1. Die finanziellen Entscheidungen des Unternehmens 
13.5.2. Die Finanzabteilung 
13.5.3. Bargeldüberschüsse 
13.5.4. Mit der Finanzverwaltung verbundene Risiken 
13.5.5. Risikomanagement der Finanzverwaltung 

13.6. Finanzielle Planung 

13.6.1. Definition der Finanzplanung 
13.6.2. Zu ergreifende Maßnahmen bei der Finanzplanung 
13.6.3. Erstellung und Festlegung der Unternehmensstrategie 
13.6.4. Die Cash-Flow-Tabelle 
13.6.5. Die Tabelle des Betriebskapitals 

13.7. Finanzielle Unternehmensstrategie 

13.7.1. Unternehmensstrategie und Finanzierungsquellen 
13.7.2. Produkte zur Unternehmensfinanzierung 

13.8. Strategische Finanzierungen 

13.8.1. Selbstfinanzierung 
13.8.2. Erhöhung der Eigenmittel 
13.8.3. Hybride Ressourcen 
13.8.4. Finanzierung durch Intermediäre 

13.9. Finanzanalyse und -planung 

13.9.1. Analyse der Bilanz 
13.9.2. Analyse der Gewinn- und Verlustrechnung 
13.9.3. Analyse der Rentabilität 

13.10. Analyse und Lösung von Fällen/Problemen 

13.10.1. Finanzinformationen über Industria de Diseño y Textil, S.A. (INDITEX) 

Modul 14. Kaufmännisches Management und strategisches Marketing 

14.1. Kaufmännisches Management 

14.1.1. Konzeptioneller Rahmen des kaufmännischen Managements 
14.1.2. Kaufmännische Strategie und Planung 
14.1.3. Die Rolle der kaufmännischen Leiter 

14.2. Marketing 

14.2.1. Marketingkonzept 
14.2.2. Grundlagen des Marketings 
14.2.3. Marketingaktivitäten des Unternehmens 

14.3. Strategisches Marketingmanagement 

14.3.1. Konzept des strategischen Marketings 
14.3.2. Konzept der strategischen Marketingplanung 
14.3.3. Phasen des Prozesses der strategischen Marketingplanung 

14.4. Digitales Marketing und elektronischer Handel 

14.4.1. Ziele des digitalen Marketings und des elektronischen Handels 
14.4.2. Digitales Marketing und die dabei verwendeten Medien  
14.4.3. Elektronischer Handel. Allgemeiner Kontext 
14.4.4. Kategorien des elektronischen Handels 
14.4.5. Vor- und Nachteile des E-Commerce im Vergleich zum traditionellen Handel 

14.5. Digitales Marketing zur Stärkung der Marke 

14.5.1. Online-Strategien zur Verbesserung des Rufs Ihrer Marke 
14.5.2. Branded Content & Storytelling 

14.6. Digitales Marketing zur Anwerbung und Bindung von Kunden 

14.6.1. Strategien für Loyalität und Engagement über das Internet 
14.6.2. Visitor Relationship Management 
14.6.3. Hypersegmentierung 

14.7. Verwaltung digitaler Kampagnen 

14.7.1. Was ist eine digitale Werbekampagne? 
14.7.2. Schritte zum Start einer Online-Marketing-Kampagne 
14.7.3. Fehler bei digitalen Werbekampagnen 

14.8. Verkaufsstrategie  

14.8.1. Verkaufsstrategie 
14.8.2. Verkaufsmethoden 

14.9. Unternehmenskommunikation 

14.9.1. Konzept 
14.9.2. Bedeutung der Kommunikation in der Organisation 
14.9.3. Art der Kommunikation in der Organisation 
14.9.4. Funktionen der Kommunikation in der Organisation 
14.9.5. Elemente der Kommunikation 
14.9.6. Kommunikationsprobleme 
14.9.7. Szenarien der Kommunikation 

14.10. Kommunikation und digitaler Ruf 

14.10.1. Online-Reputation 
14.10.2. Wie misst man die digitale Reputation? 
14.10.3. Online-Reputationstools  
14.10.4. Online-Reputationsbericht 
14.10.5. Online-Branding 

Modul 15. Geschäftsleitung 

15.1. General Management 

15.1.1. Konzept des General Management  
15.1.2. Die Tätigkeit des Generaldirektors 
15.1.3. Der Generaldirektor und seine Aufgaben 
15.1.4. Transformation der Arbeit der Direktion 

15.2. Der Manager und seine Aufgaben. Organisationskultur und Ansätze 

15.2.1. Der Manager und seine Aufgaben. Organisationskultur und Ansätze 

15.3. Operations Management 

15.3.1. Bedeutung des Managements 
15.3.2. Die Wertschöpfungskette 
15.3.3. Qualitätsmanagement 

15.4. Rhetorik und Schulung von Pressesprechern 

15.4.1. Zwischenmenschliche Kommunikation 
15.4.2. Kommunikationsfähigkeit und Einflussnahme 
15.4.3. Kommunikationsbarrieren 

15.5. Persönliche und organisatorische Kommunikationsmittel 

15.5.1. Zwischenmenschliche Kommunikation 
15.5.2. Instrumente der zwischenmenschlichen Kommunikation 
15.5.3. Kommunikation in der Organisation 
15.5.4. Werkzeuge in der Organisation 

15.6. Krisenkommunikation 

15.6.1. Krise 
15.6.2. Phasen der Krise 
15.6.3. Nachrichten: Inhalt und Momente 

15.7. Einen Krisenplan vorbereiten 

15.7.1. Analyse der potenziellen Probleme 
15.7.2. Planung 
15.7.3. Angemessenheit des Personals 

15.8. Emotionale Intelligenz  

15.8.1. Emotionale Intelligenz und Kommunikation 
15.8.2. Durchsetzungsvermögen, Einfühlungsvermögen und aktives Zuhören 
15.8.3. Selbstwertgefühl und emotionale Kommunikation 

15.9. Personal Branding 

15.9.1. Strategien für den Aufbau einer persönlichen Marke 
15.9.2. Regeln des Personal Branding 
15.9.3. Instrumente zum Aufbau einer persönlichen Marke 

15.10. Führungsrolle und Teammanagement 

15.10.1. Leadership und Führungsstile 
15.10.2. Führungsqualitäten und Herausforderungen 
15.10.3. Management von Veränderungsprozessen 
15.10.4. Leitung multikultureller Teams

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