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Módulo 1. Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social de las Empresas 

1.1. Globalización y gobernanza 

1.1.1. Gobernanza y Gobierno Corporativo 
1.1.2. Fundamentos del Gobierno Corporativo en las empresas 
1.1.3. El rol del Consejo de Administración en el marco del Gobierno Corporativo 

1.2. Liderazgo  

1.2.1. Liderazgo. Una aproximación conceptual 
1.2.2. Liderazgo en las empresas 
1.2.3. La importancia del líder en la dirección de empresas 

1.3. Cross Cultural Management 

1.3.1. Concepto de Cross Cultural Management 
1.3.2. Aportaciones al Conocimiento de Culturas Nacionales 
1.3.3. Gestión de la diversidad 

1.4. Desarrollo directivo y liderazgo 

1.4.1. Concepto de desarrollo directivo 
1.4.2. Concepto de liderazgo 
1.4.3. Teorías del liderazgo 
1.4.4. Estilos de liderazgo 
1.4.5. La inteligencia en el liderazgo 
1.4.6. Los desafíos del líder en la actualidad 

1.5. Ética empresarial 

1.5.1. Ética y moral 
1.5.2. Ética empresarial 
1.5.3. Liderazgo y ética en las empresas 

1.6. Sostenibilidad  

1.6.1. Sostenibilidad y desarrollo sostenible  
1.6.2. Agenda 2030  
1.6.3. Las empresas sostenibles 

1.7. Responsabilidad social de la empresa 

1.7.1. Dimensión internacional de la responsabilidad social de las empresas 
1.7.2. Implementación de la responsabilidad social de la empresa 
1.7.3. Impacto y medición de la responsabilidad social de la empresa 

1.8. Sistemas y herramientas de gestión responsable 

1.8.1. RSC: La responsabilidad social corporativa 
1.8.2. Aspectos esenciales para implantar una estrategia de gestión responsable 
1.8.3. Pasos para la implantación de un sistema de gestión de responsabilidad social corporativa 
1.8.4. Herramientas y estándares de la RSC 

1.9. Multinacionales y derechos humanos 

1.9.1. Globalización, empresas multinacionales y derechos humanos 
1.9.2. Empresas multinacionales frente al derecho internacional 
1.9.3. Instrumentos jurídicos para multinacionales en materia de derechos humanos 

1.10. Entorno legal y Corporate Governance 

1.10.1. Normas internacionales de importación y exportación 
1.10.2. Propiedad intelectual e industrial 
1.10.3. Derecho Internacional del Trabajo 

Módulo 2. Dirección estratégica y Management Directivo  

2.1. Análisis y diseño organizacional 

2.1.1. Marco conceptual 
2.1.2. Factores clave en el diseño organizacional 
2.1.3. Modelos básicos de organizaciones 
2.1.4. Diseño organizacional: Tipologías 

2.2. Estrategia corporativa 

2.2.1. Estrategia corporativa competitiva 
2.2.2. Estrategias de crecimiento: Tipologías 
2.2.3. Marco conceptual 

2.3. Planificación y formulación estratégica 

2.3.1. Marco conceptual 
2.3.2. Elementos de la planificación estratégica 
2.3.3. Formulación estratégica: Proceso de la planificación estratégica 

2.4. Pensamiento estratégico 

2.4.1. La empresa como un sistema 
2.4.2. Concepto de organización 

2.5. Diagnóstico financiero 

2.5.1. Concepto de diagnóstico financiero 
2.5.2. Etapas del diagnóstico financiero 
2.5.3. Métodos de evaluación para el diagnóstico financiero 

2.6. Planificación y estrategia 

2.6.1. El plan de una estrategia 
2.6.2. Posicionamiento estratégico 
2.6.3. La estrategia en la empresa 

2.7. Modelos y patrones estratégicos 

2.7.1. Marco conceptual 
2.7.2. Modelos estratégicos 
2.7.3. Patrones estratégicos: Las Cinco P´s de la Estrategia 

2.8. Estrategia competitiva 

2.8.1. La ventaja competititva 
2.8.2. Elección de una estrategia competitiva 
2.8.3. Estrategias según el Modelo del Reloj Estratégico 
2.8.4. Tipos de estrategias según el ciclo de vida del sector industrial 

2.9. Dirección estratégica 

2.9.1. El concepto de estrategia 
2.9.2. El proceso de dirección estratégica 
2.9.3. Enfoques de la dirección estratégica 

2.10. Implementación de la estrategia 

2.10.1. Sistemas de indicadores y enfoque por procesos 
2.10.2. Mapa estratégico 
2.10.3. Alineamiento estratégico 

2.11. Management Directivo 

2.11.1. Marco conceptual del Management Directivo 
2.11.2. Management Directivo. El Rol del Consejo de Administración y herramientas de gestión corporativas 

2.12. Comunicación estratégica 

2.12.1. Comunicación interpersonal 
2.12.2. Habilidades comunicativas e influencia 
2.12.3. La comunicación interna 
2.12.4. Barreras para la comunicación empresarial 

Módulo 3. Dirección de personas y gestión del talento 

3.1. Comportamiento organizacional 

3.1.1. Comportamiento organizacional. Marco conceptual 
3.1.2. Principales factores del comportamiento organizacional 

3.2. Las personas en las organizaciones 

3.2.1. Calidad de vida laboral y bienestar psicológico 
3.2.2. Equipos de trabajo y la dirección de reuniones 
3.2.3. Coaching y gestión de equipos 
3.2.4. Gestión de la igualdad y diversidad 

3.3. Dirección estratégica de personas 

3.3.1. Dirección estratégica y Recursos Humanos 
3.3.2. Dirección estratégica de personas 

3.4. Evolución de los recursos. Una visión integrada 

3.4.1. La importancia de RRHH 
3.4.2. Un nuevo entorno para la gestión y dirección de personas 
3.4.3.  Dirección estratégica de RRHH 

3.5. Selección, dinámicas de grupo y reclutamiento de RRHH 

3.5.1. Aproximación al reclutamiento y la selección 
3.5.2. El reclutamiento 
3.5.3. El proceso de selección 

3.6. Gestión de Recursos Humanos por competencias 

3.6.1. Análisis del potencial 
3.6.2. Política de retribución 
3.6.3. Planes de carrera/sucesión 

3.7. Evaluación del rendimiento y gestión del desempeño 

3.7.1. La gestión del rendimiento 
3.7.2. Gestión del desempeño: Objetivos y proceso 

3.8. Gestión de la formación 

3.8.1.  Las teorías del aprendizaje 
3.8.2. Detección y retención del talento 
3.8.3. Gamificación y la gestión del talento 
3.8.4. La formación y la obsolescencia profesional 

3.9. Gestión del talento 

3.9.1. Claves para la gestión positiva 
3.9.2. Origen conceptual del talento y su implicación en la empresa 
3.9.3. Mapa del talento en la organización 
3.9.4. Coste y valor añadido 

3.10. Innovación en gestión del talento y las personas 

3.10.1. Modelos de gestión el talento estratégico 
3.10.2. Identificación, formación y desarrollo del talento 
3.10.3. Fidelización y retención 
3.10.4. Proactividad e innovación 

3.11. Motivación 

3.11.1. La naturaleza de la motivación 
3.11.2. La teoría de las expectativas 
3.11.3. Teorías de las necesidades 
3.11.4. Motivación y compensación económica 

3.12. Employer Branding 

3.12.1. Employer branding en RRHH  
3.12.2. Personal Branding para profesionales de RRHH 

3.13. Coaching 

3.13.1. Uso del coaching en el desarrollo de personas 
3.13.2. Modelos y ámbitos de coaching 
3.13.3. Escuelas de coaching 
3.13.4. Acción y límites del coaching ejecutivo 

3.14. Desarrollo competencial directivo 

3.14.1. ¿Qué son las competencias directivas? 
3.14.2. Elementos de las competencias 
3.14.3. Conocimiento 
3.14.4. Habilidades de dirección 
3.14.5. Actitudes y valores en los directivos 
3.14.6. Habilidades directivas 

3.15. Gestión del tiempo 

3.15.1. Beneficios 
3.15.2. ¿Cuáles pueden ser las causas de una mala gestión del tiempo? 
3.15.3. Tiempo 
3.15.4. Las ilusiones del tiempo 
3.15.5. Atención y memoria 
3.15.6. Estado mental 
3.15.7. Gestión del tiempo 
3.15.8. Proactividad 
3.15.9. Tener claro el objetivo 
3.15.10. Orden 
3.15.11. Planificación 

3.16. Gestión del cambio 

3.16.1. Gestión del cambio 
3.16.2. Tipo de procesos de gestión del cambio 
3.16.3. Etapas o fases en la gestión del cambio 

3.17. Negociación y gestión de conflictos 

3.17.1. Negociación 
3.17.2. Gestión de conflictos 
3.17.3. Gestión de crisis 

3.18. Comunicación directiva 

3.18.1. Comunicación interna y externa en el ámbito empresarial 
3.18.2. Departamentos de Comunicación 
3.18.3. El responsable de Comunicación de la empresa. El perfil del Dircom 

3.19. Gestión de Recursos Humanos y equipos PRL 

3.19.1. Gestión de recursos humanos y equipos 
3.19.2. Prevención de riesgos laborales 

3.20. Productividad, atracción, retención y activación del talento 

3.20.1. La productividad 
3.20.2. Palancas de atracción y retención de talento 

3.21. Compensación monetaria vs. no monetaria 

3.21.1. Compensación monetaria vs. no monetaria 
3.21.2. Modelos de bandas salariales 
3.21.3. Modelos de compensación no monetaria 
3.21.4. Modelo de trabajo 
3.21.5. Comunidad corporativa 
3.21.6. Imagen de la empresa 
3.21.7. Salario emocional 

3.22. Innovación en gestión del talento y las personas 

3.22.1. Innovación en las Organizaciones 
3.22.2. Nuevos retos del departamento de Recursos Humanos 
3.22.3. Gestión de la Innovación 
3.22.4. Herramientas para la Innovación 

3.23. Gestión del conocimiento y del talento 

3.23.1. Gestión del conocimiento y del talento 
3.23.2. Implementación de la gestión del conocimiento 

3.24. Transformación de los recursos humanos en la era digital 

3.24.1. El contexto socioeconómico 
3.24.2. Nuevas formas de organización empresarial 
3.24.3. Nuevas metodologías 

Módulo 4. Dirección económico-financiera  

4.1. Entorno económico 

4.1.1. Entorno macroeconómico y el sistema financiero nacional
4.1.2. Instituciones financieras 
4.1.3. Mercados financieros 
4.1.4. Activos financieros 
4.1.5. Otros entes del sector financiero 

4.2. La financiación de la empresa 

4.2.1. Fuentes de financiación 
4.2.2. Tipos de costes de financiación 

4.3. Contabilidad directiva 

4.3.1. Conceptos básicos 
4.3.2. El activo de la empresa 
4.3.3. El pasivo de la empresa 
4.3.4. El patrimonio neto de la empresa 
4.3.5. La cuenta de resultados 

4.4. De la contabilidad general a la contabilidad de costes 

4.4.1. Elementos del cálculo de costes 
4.4.2. El gasto en contabilidad general y en contabilidad de costes 
4.4.3. Clasificación de los costes 

4.5. Sistemas de información y Business Intelligence 

4.5.1. Fundamentos y clasificación 
4.5.2. Fases y métodos de reparto de costes 
4.5.3. Elección de centro de costes y efecto 

4.6. Presupuesto y control de gestión 

4.6.1. El modelo presupuestario 
4.6.2. El Presupuesto de Capital 
4.6.3. La Presupuesto de Explotación 
4.6.5. El Presupuesto de Tesorería 
4.6.6. Seguimiento del Presupuesto 

4.7. Gestión de tesorería 

4.7.1. Fondo de Maniobra Contable y Fondo de Maniobra Necesario 
4.7.2. Cálculo de Necesidades Operativas de Fondos 
4.7.3. Credit Management 

4.8. Responsabilidad fiscal de las empresas 

4.8.1. Conceptos tributarios básicos 
4.8.2. El impuesto de sociedades 
4.8.3. El impuesto sobre el valor añadido 
4.8.4. Otros impuestos relacionados con la actividad mercantil 
4.8.5. La empresa como facilitador de la labor del Estado 

4.9. Sistemas de control de las empresas 

4.9.1. Análisis de los estados financieros 
4.9.2. El Balance de la empresa 
4.9.3. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias 
4.9.4. El Estado de Flujos de Efectivo 
4.9.5. Análisis de Ratios 

4.10. Dirección Financiera 

4.10.1. Las decisiones financieras de la empresa 
4.10.2. El departamento financiero 
4.10.3. Excedentes de tesorería 
4.10.4. Riesgos asociados a la dirección financiera 
4.10.5. Gestión de riesgos de la dirección financiera 

4.11. Planificación Financiera 

4.11.1. Definición de la planificación financiera 
4.11.2. Acciones a efectuar en la planificación financiera 
4.11.3. Creación y establecimiento de la estrategia empresarial 
4.11.4. El cuadro Cash Flow 
4.11.5. El cuadro de circulante 

4.12. Estrategia Financiera Corporativa 

4.12.1. Estrategia corporativa y fuentes de financiación 
4.21.2. Productos financieros de financiación empresarial 

4.13. Contexto macroeconómico 

4.13.1. Contexto macroeconómico 
4.13.2. Indicadores económicos relevantes 
4.13.3. Mecanismos para el control de magnitudes macroeconómicas 
4.13.4. Los ciclos económicos 

4.14. Financiación estratégica 

4.14.1. La autofinanciación 
4.14.2. Ampliación de fondos propios 
4.14.3. Recursos híbridos 
4.14.4. Financiación a través de intermediarios 

4.15. Mercados monetarios y de capitales 

4.15.1. El Mercado Monetario 
4.15.2. El Mercado de Renta Fija 
4.15.3. El Mercado de Renta Variable 
4.15.4. El Mercado de Divisas 
4.15.5. El Mercado de Derivados 

4.16. Análisis y planificación financiera 

4.16.1. Análisis del Balance de Situación 
4.16.2. Análisis de la Cuenta de Resultados 
4.16.3. Análisis de la Rentabilidad 

4.17. Análisis y resolución de casos/problemas 

4.17.1. Información financiera de Industria de Diseño y Textil, S.A. (INDITEX) 

Módulo 5. Dirección de operaciones y logística  

5.1. Dirección y gestión de operaciones  

5.1.1. La función de las operaciones 
5.1.2. El impacto de las operaciones en la gestión de las empresas 
5.1.3. Introducción a la estrategia de operaciones 
5.1.4. La dirección de operaciones 

5.2. Organización industrial y logística 

5.2.1. Departamento de organización industrial 
5.2.2. Departamento de logística 

5.3. Estructura y tipos de producción (MTS, MTO, ATO, ETO ...) 

5.3.1. Sistema de producción 
5.3.2. Estrategia de producción 
5.3.3. Sistema de gestión de inventario 
5.3.4. Indicadores de producción 

5.4. Estructura y tipos de aprovisionamiento 

5.4.1. Función del aprovisionamiento 
5.4.2. Gestión de aprovisionamiento 
5.4.3. Tipos de compras 
5.4.4. Gestión de compras de una empresa de forma eficiente 
5.4.5. Etapas del proceso de decisión de la compra 

5.5. Control económico de compras 

5.5.1. Influencia económica de las compras 
5.5.2. Centro de costes 
5.5.3. Presupuestación 
5.5.4. Presupuestación vs gasto real 
5.5.5. Herramientas de control presupuestario 

5.6. Control de las operaciones de almacén  

5.6.1. Control de inventario 
5.6.2. Sistema de ubicación 
5.6.3. Técnicas de gestión de stock 
5.6.4. Sistema de almacenamiento 

5.7. Gestión estratégica de compras  

5.7.1. Estrategia empresarial 
5.7.2. Planeación estratégica 
5.7.3. Estrategia de compras 

5.8. Tipologías de la Cadena de Suministro (SCM) 

5.8.1. Cadena de suministro 
5.8.2. Beneficios de la gestión de la cadena suministro 
5.8.3. Gestión logística en la cadena de suministro 

5.9. Supply Chain management 

5.9.1. Concepto de Gestión de la Cadena de Suministro (SCM) 
5.9.2. Costes y eficiencia de la cadena de operaciones 
5.9.3. Patrones de demanda 
5.9.4. La estrategia de operaciones y el cambio 

5.10. Interacciones de la SCM con todas las áreas 

5.10.1. Interacción de la cadena de suministro 
5.10.2. Interacción de la cadena de suministro. Integración por partes 
5.10.3. Problemas de integración de la cadena de suministro 
5.10.4. Cadena de suministro 4.0 

5.11. Costes de la logística 

5.11.1. Costes logísticos 
5.11.2. Problemas de los costes logísticos 
5.11.3. Optimización de costes logísticos 

5.12. Rentabilidad y eficiencia de las cadenas logísticas: KPIS 

5.12.1. Cadena logística 
5.12.2. Rentabilidad y eficiencia de la cadena logística 
5.12.3. Indicadores de rentabilidad y eficiencia de la cadena logística 

5.13. Gestión de procesos 

5.13.1. La gestión de procesos 
5.13.2. Enfoque basado en procesos: Mapa de procesos 
5.13.3. Mejoras en la gestión de procesos 

5.14. Distribución y logística de transportes 

5.14.1. Distribución en la cadena de suministro 
5.14.2. Logística de transportes 
5.14.3. Sistemas de Información Geográfica como soporte a la logística 

5.15. Logística y clientes 

5.15.1. Análisis de demanda 
5.15.2. Previsión de demanda y ventas 
5.15.3. Planificación de ventas y operaciones 
5.15.4. Planeamiento participativo, pronóstico y reabastecimiento (CPFR) 

5.16. Logística internacional 

5.16.1. Procesos de exportación e importación 
5.16.2. Aduanas 
5.16.3. Formas y medios de pago internacionales 
5.16.4. Plataformas logísticas a nivel internacional 

5.17. Outsourcing de operaciones 

5.17.1. Gestión de operaciones y Outsourcing 
5.17.2. Implantación del outsourcing en entornos logísticos 

5.18. Competitividad en operaciones 

5.18.1. Gestión de operaciones 
5.18.2. Competitividad operacional 
5.18.3. Estrategia de operaciones y ventajas competitivas 

5.19. Gestión de la calidad 

5.19.1. Cliente interno y cliente externo 
5.19.2. Los costes de calidad 
5.19.3. La mejora continua y la filosofía de Deming 

Módulo 6. Dirección de sistemas de información 

6.1. Entornos tecnológicos 

6.1.1. Tecnología y globalización 
6.1.2. Entorno económico y tecnología 
6.1.3. Entorno tecnológico y su impacto en las empresas 

6.2. Sistemas y tecnologías de la información en la empresa 

6.2.1. Evolución del modelo de IT 
6.2.2. Organización y departamento IT 
6.2.3. Tecnologías de las información y entorno económico 

6.3. Estrategia corporativa y estrategia tecnológica  

6.3.1. Creación de valor para clientes y accionistas 
6.3.2. Decisiones estratégicas de SI/TI 
6.3.3. Estrategia corporativa vs. estrategia tecnológica y digital 

6.4. Dirección de Sistemas de Información 

6.4.1. Gobierno Corporativo de la tecnología y los sistemas de información 
6.4.2. Dirección de los sistemas de información en las empresas 
6.4.3. Directivos expertos en sistemas de información: Roles y funciones 

6.5. Planificación estratégica de Sistemas de Información 

6.5.1. Sistemas de información y estrategia corporativa 
6.5.2. Planificación estratégica de los sistemas de información 
6.5.3. Fases de la planificación estratégica de los sistemas de información 

6.6. Sistemas de información para la toma de decisiones 

6.6.1. Business Intelligence 
6.6.2. Data Warehouse 
6.6.3. BSC o Cuadro de Mando Integral 

6.7. Explorando la información 

6.7.1. SQL: Bases de datos relacionales. Conceptos básicos 
6.7.2. Redes y comunicaciones 
6.7.3. Sistema operacional: Modelos de datos normalizados 
6.7.4. Sistema estratégico: OLAP, modelo multidimensional y dashboards gráfico
6.7.5. Análisis estratégico de BBDD y composición de informes

6.8. Business Intelligence empresarial 

6.8.1. El mundo del dato 
6.8.2. Conceptos relevantes 
6.8.3. Principales características 
6.8.4. Soluciones en el mercado actual 
6.8.5. Arquitectura global de una solución BI 
6.8.6. Ciberseguridad en BI y Data Science 

6.9. Nuevo concepto empresarial 

6.9.1. ¿Por qué BI? 
6.9.2. Obtención de la información 
6.9.3. BI en los distintos departamentos de la empresa 
6.9.4. Razones para invertir en BI 

6.10. Herramientas y soluciones BI 

6.10.1. ¿Cómo elegir la mejor herramienta? 
6.10.2. Microsoft Power BI, MicroStrategy y Tableau 
6.10.3. SAP BI, SAS BI y Qlikview 
6.10.4. Prometeus 

6.11. Planificación y dirección Proyecto BI 

6.11.1. Primeros pasos para definir un proyecto de BI 
6.11.2.  Solución BI para la empresa 
6.11.3. Toma de requisitos y objetivos 
6.12. Aplicaciones de gestión corporativa 
6.12.1. Sistemas de información y gestión corporativa 
6.12.2. Aplicaciones para la gestión corporativa 
6.12.3. Sistemas Enterpise Resource Planning o ERP 

6.13. Transformación digital 

6.13.1. Marco conceptual de la transformación digital 
6.13.2. Transformación digital; elementos clave, beneficios e inconvenientes 
6.13.3. Transformación digital en las empresas 

6.14. Tecnologías y tendencias 

6.14.1. Principales tendencias en el ámbito de la tecnología que están cambiando los modelos de negocio 
6.14.2. Análisis de las principales tecnologías emergentes 

6.15. Outsourcing de TI 

6.15.1. Marco conceptual del outsourcing 
6.15.2. Outsourcing de TI y su impacto en los negocios 
6.15.3. Claves para implementar proyectos corporativos de outsourcing de TI 

Módulo 7. Gestión Comercial, Marketing Estratégico y Comunicación Corporativa 

7.1. Dirección comercial 

7.1.1. Marco conceptual de la dirección comercial 
7.1.2. Estrategia y planificación comercial 
7.1.3. El rol de los directores comerciales 

7.2. Marketing 

7.2.1. Concepto de Marketing 
7.2.2. Elementos básicos del Marketing 
7.2.3. Actividades de Marketing de la empresa 

7.3. Gestión estratégica del Marketing 

7.3.1. Concepto de Marketing estratégico 
7.3.2. Concepto de planificación estratégica de Marketing 
7.3.3. Etapas del proceso de planificación estratégica de Marketing 

7.4. Marketing digital y comercio electrónico 

7.4.1. Objetivos del Marketing digital y comercio electrónico 
7.4.2. Marketing digital y medios que emplea 
7.4.3. Comercio electrónico. Contexto general 
7.4.4. Categorías del comercio electrónico 
7.4.5. Ventajas y desventajas del E-Commerce frente al comercio tradicional 

7.5. Managing Digital Business  

7.5.1. Estrategia competitiva ante la creciente digitalización de los medios 
7.5.2. Diseño y creación de un plan de Marketing digital 
7.5.3. Análisis del ROI en un plan de Marketing digital 

7.6. Marketing digital para reforzar la marca 

7.6.1. Estrategias online para mejorar la reputación de tu marca 
7.6.2. Branded Content & Storytelling 

7.7. Estrategia de Marketing digital 

7.7.1. Definir la estrategia del Marketing digital 
7.7.2. Herramientas de la estrategia de Marketing digital 

7.8. Marketing digital para captar y fidelizar clientes 

7.8.1. Estrategias de fidelización y vinculación a través de Internet 
7.8.2. Visitor Relationship Management 
7.8.3. Hipersegmentación 

7.9. Gestión de campañas digitales 

7.9.1. ¿Qué es una campaña de Publicidad digital? 
7.9.2. Pasos para lanzar una campaña de Marketing online 
7.9.3. Errores de las campañas de Publicidad digital 

7.10. Plan de Marketing online 

7.10.1. ¿Qué es una un plan de Marketing online? 
7.10.2. Pasos para crear un plan de Marketing online 
7.10.3. Ventajas de disponer un plan de Marketing online 

7.11. Blended Marketing 

7.11.1. ¿Qué es el Blended Marketing? 
7.11.2. Diferencias entre Marketing Online y Offline 
7.11.3. Aspectos a tener en cuenta en la estrategia de Blended Marketing 
7.11.4. Características de una estrategia de Blended Marketing 
7.11.5. Recomendaciones en Blended Marketing 
7.11.6. Beneficios del Blended Marketing 

7.12. Estrategia de ventas 

7.12.1. Estrategia de ventas 
7.12.2. Métodos de ventas 

7.13. Comunicación corporativa 

7.13.1 Concepto 
7.13.2 Importancia de la comunicación en la organización 
7.13.3 Tipo de la comunicación en la organización 
7.13.4 Funciones de la comunicación en la organización 
7.13.5 Elementos de la comunicación 
7.13.6 Problemas de la comunicación 
7.13.7 Escenarios de la comunicación 

7.14. Estrategia de Comunicación Corporativa 

7.14.1. Programas de motivación, acción social, participación y entrenamiento con RRHH 
7.14.2. Instrumentos y soportes de comunicación interna 
7.14.3. El plan de comunicación interna 

7.15. Comunicación y reputación digital 

7.15.1. Reputación online 
7.15.2. ¿Cómo medir la reputación digital? 
7.15.3. Herramientas de reputación online 
7.15.4. Informe de reputación online 
7.15.5. Branding online 

 

Módulo 8. Investigación de mercados, publicidad y dirección comercial 

8.1. Investigación de mercados 

8.1.1. Investigación de mercados: Origen histórico 
8.1.2. Análisis y evolución del marco conceptual de la investigación de mercados 
8.1.3. Elementos claves y aportación de valor de la investigación de mercados 

8.2. Métodos y técnicas de investigación cuantitativas 

8.2.1. Tamaño muestral 
8.2.2. Muestreo 
8.2.3. Tipos de técnicas cuantitativas 

8.3. Métodos y técnicas de investigación cualitativas 

8.3.1. Tipos de investigación cualitativa 
8.3.2. Técnicas de investigación cualitativa 

8.4. Segmentación de mercados 

8.4.1. Concepto de segmentación de mercados 
8.4.2. Utilidad y requisitos de la segmentación 
8.4.3. Segmentación de mercados de consumo 
8.4.4. Segmentación de mercados industriales 
8.4.5. Estrategias de segmentación 
8.4.6. La segmentación con base a criterios del Marketing-Mix 
8.4.7. Metodología de segmentación del mercado 

8.5. Gestión de proyectos de investigación 

8.5.1. La Investigación de mercados como un proceso 
8.5.2. Etapas de planificación en la investigación de mercados 
8.5.3. Etapas de ejecución en la investigación de mercados 
8.5.4. Gestión de un proyecto de investigación 

8.6. La investigación de mercados internacionales 

8.6.1. Investigación de mercados internacionales 
8.6.2. Proceso de la investigación de mercados internacionales 
8.6.3. La importancia de las fuentes secundarias en las investigaciones de mercado internacionales 

8.7. Los estudios de viabilidad 

8.7.1. Concepto y utilidad 
8.7.2. Esquema de un estudio de viabilidad 
8.7.3. Desarrollo de un estudio de viabilidad 

8.8. Publicidad 

8.8.1. Antecedentes históricos de la Publicidad 
8.8.2. Marco conceptual de la Publicidad: Principios, concepto de briefing y posicionamiento 
8.8.3. Agencias de publicidad, agencias de medios y profesionales de la Publicidad 
8.8.4. Importancia de la publicidad en los negocios 
8.8.5. Tendencias y retos de la Publicidad 

8.9. Desarrollo del plan de Marketing 

8.9.1. Concepto del plan de Marketing 
8.9.2. Análisis y diagnóstico de la situación 
8.9.3. Decisiones estratégicas de Marketing 
8.9.4. Decisiones operativas de Marketing 

8.10. Estrategias de promoción y Merchandising 

8.10.1. Comunicación de Marketing Integrada 
8.10.2. Plan de Comunicación Publicitaria 
8.10.3. El Merchandising como técnica de Comunicación 

8.11. Planificación de medios 

8.11.1. Origen y evolución de la planificación de medios 
8.11.2. Medios de comunicación 
8.11.3. Plan de medios 

8.12. Fundamentos de la dirección comercial 

8.12.1. La función de la dirección comercial 
8.12.2. Sistemas de análisis de la situación competitiva comercial empresa/mercado 
8.12.3. Sistemas de planificación comercial de la empresa 
8.12.4. Principales estrategias competitivas 

8.13. Negociación comercial 

8.13.1. Negociación comercial 
8.13.2. Las cuestiones psicológicas de la negociación 
8.13.3. Principales métodos de negociación 
8.13.4. El proceso negociador 

8.14. Toma de decisiones en gestión comercial 

8.14.1. Estrategia comercial y estrategia competitiva 
8.14.2. Modelos de toma de decisiones 
8.14.3. Analíticas y herramientas para la toma de decisiones 
8.14.4. Comportamiento humano en la toma de decisiones 

8.15. Dirección y gestión de la red de ventas 

8.15.1. Sales Management. Dirección de ventas 
8.15.2. Redes al servicio de la actividad comercial 
8.15.3. Políticas de selección y formación de vendedores 
8.15.4. Sistemas de remuneración de las redes comercial propias y externas 
8.15.5. Gestión del proceso comercial. Control y asistencia a la labor de los comerciales basándose en la información 

8.16. Implementación de la función comercial 

8.16.1. Contratación de comerciales propios y agentes comerciales 
8.16.2. Control de la actividad comercial 
8.16.3. El código deontológico del personal comercial 
8.16.4. Cumplimiento normativo 
8.16.5. Normas comerciales de conducta generalmente aceptadas 

8.17. Gestión de cuentas clave 

8.17.1. Concepto de la gestión de cuentas clave 
8.17.2. El Key Account Manager 
8.17.3. Estrategia de la gestión de cuentas clave 

8.18. Gestión financiera y presupuestaria 

8.18.1. El umbral de rentabilidad 
8.18.2. El presupuesto de ventas. Control de gestión y del plan anual de ventas 
8.18.3. Impacto financiero de las decisiones estratégicas comerciales 
8.18.4. Gestión del ciclo, rotaciones, rentabilidad y liquidez 
8.18.5. Cuenta de resultados 

Módulo 9. Innovación y Dirección de Proyectos 

9.1. Innovación 

9.1.1. Introducción a la innovación 
9.1.2. Innovación en el ecosistema empresarial 
9.1.3. Instrumentos y herramientas para el proceso de innovación empresarial 

9.2. Estrategia de innovación 

9.2.1. Inteligencia estratégica e innovación 
9.2.2. Estrategia de innovación 

9.3. Project Management para Startups 

9.3.1. Concepto de startup 
9.3.2. Filosofía Lean Startup 
9.3.3. Etapas del desarrollo de una startup 
9.3.4. El rol de un gestor de proyectos en una startup 

9.4. Diseño y validación del modelo de negocio 

9.4.1. Marco conceptual de un modelo de negocio 
9.4.2. Diseño validación de modelos de negocio 

9.5. Dirección y gestión de proyectos  

9.5.1. Dirección y gestión de proyectos: Identificación de oportunidades para desarrollar proyectos corporativos de innovación 
9.5.2. Principales etapas o fases de la dirección y gestión de proyectos de innovación 

9.6. Gestión del cambio en proyectos: Gestión de la formación 

9.6.1. Concepto de gestión del cambio 
9.6.2. El proceso de gestión del cambio 
9.6.3. La implementación del cambio 

9.7. Gestión de la comunicación de proyectos 

9.7.1. Gestión de las comunicaciones del proyecto 
9.7.2. Conceptos clave para la gestión de las comunicaciones 
9.7.3. Tendencias emergentes 
9.7.4. Adaptaciones al equipo 
9.7.5. Planificar la gestión de las comunicaciones 
9.7.6. Gestionar las comunicaciones 
9.7.7. Monitorear las comunicaciones 

9.8. Metodologías tradicionales e innovadoras 

9.8.1. Metodologías innovadoras 
9.8.2. Principios básicos del Scrum  
9.8.3. Diferencias entre los aspectos principales del Scrum y las metodologías tradicionales 

9.9. Creación de una startup 

9.3.1. Creación de una startup 
9.3.2. Organización y cultura 
9.3.3. Los diez principales motivos por los cuales fracasan las startups 
9.3.4. Aspectos legales 

9.10. Planificación de la gestión de riesgos en los proyectos 

9.10.1. Planificar riesgos 
9.10.2. Elementos para crear un plan de gestión de riesgos 
9.10.3. Herramientas para crear un plan de gestión de riesgos 
9.10.4. Contenido del plan de gestión de riesgos 

Módulo 10. Management Directivo 

10.1. General Management 

10.1.1. Concepto de General Management 
10.1.2. La acción del Manager General 
10.1.3. El Director General y sus funciones 
10.1.4. Transformación del trabajo de la dirección 

10.2. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

10.2.1. El directivo y sus funciones. La cultura organizacional y sus enfoques 

10.3. Dirección de operaciones 

10.3.1. Importancia de la dirección 
10.3.2. La cadena de valor 
10.3.3. Gestión de calidad 

10.4. Oratoria y formación de portavoces 

10.4.1. Comunicación interpersonal 
10.4.2. Habilidades comunicativas e influencia 
10.4.3. Barreras en la comunicación 

10.5. Herramientas de. comunicaciones personales y organizacional 

10.5.1. La comunicación interpersonal 
10.5.2. Herramientas de la comunicación interpersonal 
10.5.3. La comunicación en la organización 
10.5.4. Herramientas en la organización 

10.6. Comunicación en situaciones de crisis 

10.6.1. Crisis 
10.6.2. Fases de la crisis 
10.6.3. Mensajes: Contenidos y momentos 

10.7. Preparación de un plan de crisis 

10.7.1. Análisis de posibles problemas 
10.7.2. Planificación 
10.7.3. Adecuación del personal 

10.8. Inteligencia emocional 

10.8.1. Inteligencia emocional y comunicación 
10.8.2.  Asertividad, empatía y escucha activa 
10.8.3. Autoestima y comunicación emocional 

10.9. Branding Personal 

10.9.1. Estrategias para desarrollar la marca personal 
10.9.2. Leyes del branding personal 
10.9.3. Herramientas de la construcción de marcas personales 

10.10. Liderazgo y gestión de equipos 

10.10.1. Liderazgo y estilos de liderazgo 
10.10.2. Capacidades y desafíos del líder 
10.10.3. Gestión de procesos de cambio 
10.10.4. Gestión de equipos multiculturales 

Módulo 11. Teoría de la Comunicación Social  

11.1. Introducción. La ciencia de la comunicación como ciencia social 

11.1.1. Introducción: El estudio de la comunicación como ciencia social 
11.1.2. El conocimiento 
11.1.3. Los métodos científicos 
11.1.4. Conceptos comunes en la investigación científica 

11.2. Elementos de la comunicación. Ámbitos científicos de la comunicación social 

11.2.1. La investigación empírica de los fenómenos comunicativos 
11.2.2. El concepto de comunicación 
11.2.3. Ámbitos científicos de la comunicación 

11.3. Trayectorias de la investigación en la comunicación social 

11.3.1. Los orígenes del estudio de la comunicación 
11.3.2. El periodo moderno: La escisión entre la teoría de la argumentación y el arte de la pronunciación 
11.3.3. El siglo XX: La retórica de los Mass Media 

11.4. La conducta comunicativa 

11.4.1. Acotación del concepto de conducta comunicativa 
11.4.2. La etología animal y el estudio de la comunicación humana 
11.4.3. Los antecedentes biológicos de la comunicación 
11.4.4. La comunicación intrapersonal 
11.4.5. Los patrones de conducta comunicativa 
11.4.6. El estudio de la conducta comunicativa no verbal 

11.5. La transacción comunicativa 

11.5.1. Intercambio simbólico y cultura humana 
11.5.2. El análisis transaccional 
11.5.3. Análisis conciliatorio 

11.6. Identidad, autoconcepto y comunicación 

11.6.1. Micropolítica transaccional y autoconcepto: La interacción como negociación de identidades 
11.6.2. La presentación de uno mismo en los rituales cotidianos 
11.6.3. La construcción del autoconcepto y su expresión 
11.6.4. El autoconcepto motivado para interactuar 
11.6.5. Pragmática conversacional 

11.7. La comunicación en grupos y organizaciones 

11.7.1. El grupo social 
11.7.2. Las redes sociales, la sociometría y la comunicación intra e intergrupal 
11.7.3. Unidades y niveles de análisis de la comunicación grupal 
11.7.4. La teoría de la difusión de las innovaciones 
11.7.5. La comunicación en las organizaciones 

11.8. Comunicación mediática (I). Teorías sobre los efectos poderosos de los medios 

11.8.1. La comunicación mediática 
11.8.2. Características de los medios y de sus mensajes 
11.8.3. Los efectos poderosos de los medios de masas 

11.9. Comunicación mediática (II). Los efectos limitados 

11.9.1. Planteamiento general sobre la inocuidad relativa de los medios 
11.9.2. Procesamiento selectivo 
11.9.3. Los usos y gratificaciones de la comunicación de masas 

11.10. La comunicación computerizada y la realidad virtual como objetos de estudio emergentes 

11.10.1. La comunicación mediante ordenadores: el problema de su integración teórica 
11.10.2. Avances hacia la consolidación de un corpus teórico de la comunicación por ordenador 
11.10.3. Evolución de la teoría de los usos y gratificaciones 
11.10.4. La realidad virtual como objeto de estudio emergente 

Módulo 12. Introducción a la Psicología de la Comunicación 

12.1. Historia de la psicología 

12.1.1. Comenzamos con el estudio de la psicología 
12.1.2. La ciencia en evolución. Cambios históricos y paradigmáticos 
12.1.3. Paradigmas y etapas en la psicología 
12.1.4. La ciencia cognitiva 

12.2. Introducción a la psicología social 

12.2.1. Comenzando con el estudio de la psicología social: La influencia 
12.2.2. Empatía, altruismo y conducta de ayuda 

12.3. Cognición social: El procesamiento de la información social 

12.3.1. Pensar y conocer, necesidades vitales 
12.3.2. La cognición social 
12.3.3. Organizando la información 
12.3.4. El pensamiento: Prototípico o categorial 
12.3.5. Los errores que cometemos al pensar: Los sesgos inferenciales 
12.3.6. El procesamiento automático de la información 

12.4. Psicología de la personalidad 

12.4.1. ¿Qué es el yo? Identidad y personalidad 
12.4.2. La autoconciencia 
12.4.3. La autoestima 
12.4.4. El autoconocimiento 
12.4.5. Variables interpersonales en la configuración de la personalidad 
12.4.6. Variables macrosociales en la configuración de la personalidad 

12.5. Las emociones 

12.5.1. ¿De qué hablamos cuando nos emocionamos? 
12.5.2. La naturaleza de las emociones 
12.5.3. Emociones y personalidad 
12.5.4. Desde otra perspectiva. Las emociones sociales 

12.6. Psicología de la comunicación. Persuasión y cambio de actitudes 

12.6.1. Introducción a la psicología de la comunicación 
12.6.2. Las actitudes
12.6.3. Modelos históricos en el estudio de la comunicación persuasiva 
12.6.4. El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) 
12.6.5. Los procesos de comunicación a través de los medios 

12.7. El emisor 

12.7.1. La fuente de la comunicación persuasiva 
12.7.2. Características de la fuente. La credibilidad 
12.7.3. Características de la fuente. El atractivo 
12.7.4. Características del emisor. El poder 
12.7.5. Procesos en la comunicación persuasiva. Mecanismos basados en la cognición primaria 

12.8. El mensaje 

12.8.1. Comenzamos estudiando la composición del mensaje 
12.8.2. Tipos de mensajes: mensajes racionales frente a mensajes emocionales 
12.8.3. Mensajes emocionales y comunicación: Mensajes inductores de miedo 
12.8.4. Mensajes racionales y comunicación 

12.9. El receptor 

12.9.1. El papel del receptor según el Modelo de Probabilidad de Elaboración 
12.9.2. Necesidades y motivos del receptor: Su incidencia para el cambio de actitudes 

12.10. Nuevas perspectivas en el estudio de la comunicación 

12.10.1. El procesamiento no consciente de la información. Los procesos automáticos 
12.10.2. La medición de los procesos automáticos en la comunicación 
12.10.3. Primeros pasos en los nuevos paradigmas 
12.10.4. Las teorías de sistemas de procesamiento duales 

Módulo 13. Fundamentos de la Comunicación en el Entorno Digital 

13.1. La comunicación 360º 

13.1.1. Introducción 
13.1.2. ¿Qué es la comunicación de 360º? 
13.1.3. Insights del consumidor 
13.1.4. Medios convencionales y medios no convencionales 
13.1.5. Comunicar, siempre comunicar 
13.1.6. Caso empresarial: A tomar Fanta 

13.2. Técnicas de publicitarias online y presencia web 

13.2.1. Introducción 
13.2.2. La publicidad online 
13.2.3. El Email Marketing 
13.2.4. La web corporativa 

13.3. Comunicación social en la red 

13.3.1. Introducción 
13.3.2. Los Blogs y la Blogosfera 
13.3.3. Tipos de Blogs 
13.3.4. Los Microblogs o Nanoblogs 
13.3.5. Redes sociales 
13.3.6. La web 3.0 
13.3.7. Caso empresarial: Johnnie Walker 

13.4. Comunicación viral y Buzz Marketing 

13.4.1. Introducción 
13.4.2. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) 
13.4.3. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja 
13.4.4. Formas de generar comunicación boca-oreja 
13.4.5. El Marketing Sub-Viral 
13.4.6. El Prankvertising 
13.4.7. El Buzz Marketing 
13.4.8. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de Buzz Marketing o de comunicación viral 
13.4.9. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se convierta en éxito viral 

13.5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles 

13.5.1. Introducción 
13.5.2. Internet en el bolsillo 
13.5.3. La Tablet: La revolución táctil 
13.5.4. La mensajería como instrumento de comunicación 
13.5.5. El Marketing de proximidad 
13.5.6. Jugar y comunicar 
13.5.7. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil 
13.5.8. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising 
13.5.9. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? 

13.6. Nuevas tendencias en comunicación interna 

13.6.1. Introducción 
13.6.2. Los nuevos retos de la comunicación interna: Interacción multidireccional y trabajo colaborativo 
13.6.3. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico para la empresa 
13.6.4. Reclutamiento a través de las redes sociales 
13.6.5. Las redes sociales impulsoras del engagement 
13.6.6. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón 

13.7. Comunicación y Marketing de contenidos 

13.7.1. Introducción 
13.7.2. ¿Qué es el Marketing de contenidos? 
13.7.3. Branded content 
13.7.4. Inbound Marketing 
13.7.5. Publicidad nativa 
13.7.6. Storytelling y narrativa transmedia 
13.7.7. Caso empresarial: Coca-Cola y el Marketing de contenidos 

13.8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria 

13.8.1. Introducción: El mercado de los videojuegos 
13.8.2. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame 
13.8.3. Evolución del advergaming 
13.8.4. El advergaming como herramienta publicitaria 
13.8.5. El advergaming en España 
13.8.6. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt 

13.9. Big Data y comunicación 

13.9.1. Introducción 
13.9.2. ¿Qué es el Big Data? 
13.9.3. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? 
13.9.4. Perfil del analista del Big Data 
13.9.5. Técnicas de Big Data 
13.9.6. Caso empresarial: Netflix 

13.10. Tendencias emergentes en comunicación 

13.10.1. Introducción
13.10.2. Tryverstising: La prueba del producto en situaciones reales 
13.10.3. Advertorial: El anuncio que simula un contenido editorial 
13.10.4. Artvertising: El arte en los anuncios publicitarios 
13.10.5. Marketing radical: La evolución del Marketing de guerrilla 
13.10.6. Engagement Marketing: Marketing de compromiso 
13.10.7. Advertainmente: La publicidad de entretenimiento 
13.10.8. Ambush Marketing: Marketing de emboscada o parasitario 
13.10.9. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films 

Módulo 14. Comunicación Escrita 

14.1. Comunicación oral y escrita 

14.1.1. Introducción 
14.1.2. Los códigos oral y escrito 
14.1.3. El texto y su lingüística 
14.1.4. El texto y sus propiedades: Coherencia y cohesión 

14.2. La planificación o preescritura 

14.2.1. Introducción 
14.2.2. El proceso de escritura 
14.2.3. La planificación 
14.2.4. La documentación 

14.3. El acto de escritura 

14.3.1. Introducción 
14.3.2. Estilo 
14.3.3. Léxico 
14.3.4. Oración 
14.3.5. Párrafo 
14.3.6. Conectores 

14.4. La reescritura 

14.4.1. Introducción 
14.4.2. La revisión 
14.4.3. Cómo usar el ordenador para mejorar el texto 

14.5. Cuestiones de ortografía y gramática 

14.5.1. Introducción 
14.5.2. Problemas más comunes de acentuación 
14.5.3. Mayúsculas 
14.5.4. Signos de puntuación 
14.5.5. Abreviaturas y siglas 
14.5.6. Otros signos 

14.6. Modelos textuales: La descripción 

14.6.1. Introducción 
14.6.2. Definición 
14.6.3. Tipos de descripción 
14.6.4. Clases de descripción 
14.6.5. Técnicas 
14.6.6. Elementos lingüísticos 

14.7. Modelos textuales: La narración 

14.7.1. Introducción 
14.7.2. Definición 
14.7.3. Características 
14.7.4. Elementos: Acción, personajes, complicación y moraleja 
14.7.5. El narrador 
14.7.6. Elementos lingüísticos 

14.8. Modelos textuales: La exposición y el género epistolar 

14.8.1. Introducción 
14.8.2. La exposición 
14.8.3. El género epistolar 

14.9. Modelos textuales: La argumentación 

14.9.1. Introducción 
14.9.2. ¿Qué es la argumentación? 
14.9.3. Elementos y estructura de la argumentación 
14.9.4. Tipos de argumentos 
14.9.5. Falacias 
14.9.6. Estructura 
14.9.7. Rasgos lingüísticos 

14.10. La escritura académica 

14.10.1. Introducción 
14.10.2. El trabajo científico 
14.10.3. El resumen 
14.10.4. La reseña 
14.10.5. El ensayo 
14.10.6. Las citas 
14.10.7. La escritura en Internet 

Módulo 15. Estructura de la Comunicación 

15.1. Teoría, concepto y método de la estructura de la comunicación 

15.1.1. Autonomía de la disciplina y relaciones con otras materias 
15.1.2. El método estructuralista 
15.1.3. Definición y objeto de la «estructura de la comunicación» 
15.1.4. Guía para el análisis de la estructura de la comunicación 

15.2. Nuevo orden internacional de la comunicación 

15.2.1. Control y propiedad de la comunicación 
15.2.2. Comercialización de la comunicación 
15.2.3. Dimensión cultural de la comunicación 

15.3. Grandes agencias informativas 

15.3.1. Qué es una agencia informativa 
15.3.2. Información y noticias. Importancia del periodista 
15.3.3. Antes de internet, las grandes desconocidas 
15.3.4. Un mapa globalizado. De lo local a lo transnacional 
15.3.5. Las agencias de noticias se ven gracias a Internet 
15.3.6. Las grandes agencias mundiales 

15.4. La industria publicitaria y su relación con el sistema de medios 

15.4.1. Industria publicitaria, industrias de la conciencia 
15.4.2. La necesidad de la publicidad para los medios de comunicación 
15.4.3. Estructura de la industria publicitaria 
15.4.4. Los medios y su relación con la industria de la publicidad 
15.4.5. Regulación y ética publicitarias 

15.5. Cine y mercado de la cultura y el ocio 

15.5.1. Introducción 
15.5.2. La compleja naturaleza del cine 
15.5.3. El origen de la industria 
15.5.4. Hollywood, la capital mundial del cine 
15.5.5. El poder de Hollywood 
15.5.6. De los Óscar del Hollywood dorado al photocall de las nuevas plataformas 
15.5.7. Las nuevas pantallas 

15.6. Poder político y medios de comunicación 

15.6.1. Influencia de los medios de comunicación en la formación de la sociedad 
15.6.2. Medios de comunicación y poder político 
15.6.3. Manipulación y poder (político) 

15.7. Concentración de medios y políticas de comunicación 

15.7.1. Planteamiento teórico sobre los procesos de crecimiento externo 
15.7.2. Competencia y políticas de comunicación en la Unión Europea 

15.8. Estructura de la Comunicación en España 

15.8.1. El sector de la comunicación en el marco de la actividad económica de España 
15.8.2. El mercado de la comunicación 
15.8.3. La comunicación en el sistema productivo español: Entre la competencia perfecta y el oligopolio 
15.8.4. El sector público y el sector privado de la comunicación en España 
15.8.5. Principales sectores mediáticos en el mercado español de la información 
15.8.6. Estructura de la televisión en España 
15.8.7. La radio en España 
15.8.8. Prensa escrita y digital 
15.8.9. Los grupos de comunicación y los suplementos 
15.8.10 El ocaso de la prensa gratuita y la emergente prensa digital 

15.9. Estructura de la comunicación en Hispanoamérica 

15.9.1. Introducción 
15.9.2. Aproximación histórica 
15.9.3. Bipolaridad del sistema de medios hispanoamericano 
15.9.4. Medios hispanos en Estados Unidos 

15.10. Una prospectiva de la estructura de la comunicación y el periodismo 

15.10.1. La digitalización y la nueva estructura de medios 
15.10.2. La estructura de la comunicación en los países democráticos 

Módulo 16. Estrategia Empresarial 

16.1. Dirección estratégica 

16.1.1. El concepto de estrategia 
16.1.2. El proceso de dirección estratégica 
16.1.3. Enfoques de la dirección estratégica 

16.2. Planificación y estrategia 

16.2.1. El plan en una estrategia 
16.2.2. Posicionamiento estratégico 
16.2.3. La estrategia en la empresa 
16.2.4. Planificación 

16.3. Implantación de la estrategia 

16.3.1. Sistemas de indicadores y enfoque por procesos 
16.3.2. Mapa estratégico 
16.3.3. Diferenciación y alineamiento 

16.4. Estrategia corporativa 

16.4.1. Concepto de estrategia corporativa 
16.4.2. Tipos de estrategias corporativas 
16.4.3. Herramientas de definición de estrategias corporativas 

16.5. Estrategia digital 

16.5.1. Estrategia tecnológica y su impacto sobre la innovación digital 
16.5.2. Planificación estratégica de las tecnologías de la información 
16.5.3. Estrategia e Internet 

16.6. Estrategia corporativa y estrategia tecnológica 

16.6.1. Creación de valor para clientes y accionistas 
16.6.2. Decisiones estratégicas de SI/TI 
16.6.3. Estrategia corporativa vs estrategia tecnológica y digital 

16.7. Estrategia competitiva 

16.7.1. Concepto de estrategia competitiva 
16.7.2. La ventaja competitiva 
16.7.3. Elección de una estrategia competitiva 
16.7.4. Estrategias según el Modelo del Reloj Estratégico 
16.7.5. Tipos de estrategias según el ciclo de vida del sector industrial 

16.8. Dimensiones de la estrategia de Marketing 

16.8.1. Estrategias de Marketing 
16.8.2. Tipos de estrategias en Marketing 

16.9. Estrategia de ventas 

16.9.1. Métodos de ventas 
16.9.2. Estrategias de captación 
16.9.3. Estrategias de servicios 

16.10. Social business 

16.10.1. Visión estratégica de la web 2.0 y sus retos 
16.10.2. Oportunidades de la convergencia y tendencias TIC 
16.10.3. Como rentabilizar la web 2.0 y las redes sociales 
16.10.4. Movilidad y el negocio digital 

Módulo 17. Comunicación Corporativa, Estrategia de Marca y Reputación 

17.1. Identidad corporativa y visión estratégica 

17.1.1. Identidad y redefinición de valores empresariales 
17.1.2. Cultura empresarial corporativa 
17.1.3. Retos del Departamento de Comunicación 
17.1.4. Imagen y proyección pública 

17.2. Estrategia de marca corporativa 

17.2.1. Imagen pública y stakeholders 
17.2.2. Estrategia y gestión de branding corporativo 
17.2.3. Estrategia de comunicación corporativa alineada con la identidad de marca 

17.3. Teoría de la reputación 

17.3.1. La reputación como paradigma de la buena empresa 
17.3.2. El concepto de reputación corporativa 
17.3.3. La reputación interna 
17.3.4. La influencia de la internacionalización en la reputación corporativa 

17.4. Evaluación de la reputación 

17.4.1. La auditoría de reputación corporativa 
17.4.2. Listed Companies Reputation Monitor 
17.4.3. Índice Reputacional de Buen Gobierno 
17.4.4. Análisis de la reputación sectorial 

17.5. Gestión de la reputación 

17.5.1. La gestión de la reputación corporativa 
17.5.2. El enfoque reputacional de la marca 
17.5.3. La gestión reputacional del liderazgo 

17.6. Gestión de los riesgos reputacionales y la crisis 

17.6.1. Escuchar y gestionar percepciones 
17.6.2. Procedimientos, manual de crisis y planes de contingencia 
17.6.3. Formación de portavoces en situaciones de emergencia 

17.7. Sostenibilidad ética 

17.7.1. Estrategia y criterios sostenibles 
17.7.2. Campañas de comunicación con criterios de sostenibilidad 
17.7.3. Posicionamiento e imagen de marca sostenible 

17.8. Métricas y analíticas de marca y reputación 

17.8.1. Introducción a las métricas de la marca corporativa 
17.8.2. Índices de medición interna y externa 
17.8.3. Herramientas de gestión de la marca 
17.8.4. Rankings y valoración de marcas 

Módulo 18. Planificación Estratégica en Comunicación Corporativa 

18.1. Strategic planner 

18.1.1. Planificador estratégico: Orígenes y funciones 
18.1.2. El strategic planner en empresas de publicidad, asesorías estratégicas y empresas de comunicación 
18.1.3. Gestión de los stakeholders 

18.2. Modelos y escuelas para la planificación 

18.2.1. Modelos para la gestión de intangibles 
18.2.2. Intangibles y plan estratégico 
18.2.3. Evaluación de intangibles 
18.2.4. Reputación e intangibles 

18.3. Investigación cualitativa en planificación estratégica 

18.3.1. Detección de insights 
18.3.2. Focus group para la planificación estratégica 
18.3.3. Planificación de entrevistas estratégicas 

18.4. Investigación cuantitativa en planificación estratégica 

18.4.1. Analizar datos y extraer conclusiones 
18.4.2. Uso de técnicas psicométricas 
18.4.3. Retos de la investigación aplicada a la comunicación empresarial 

18.5. Formulación de la estrategia creativa 

18.5.1. Explorar alternativas estratégicas 
18.5.2. Contrabriefing o briefing creativo 
18.5.3. Branding y Positioning 

18.6. Utilidad estratégica de los diferentes medios 

18.6.1. Campañas 360º 
18.6.2. Lanzamiento de nuevos productos 
18.6.3. Tendencias sociales 
18.6.4. Evaluación de la efectividad 

18.7. Tendencias en la comunicación empresarial 

18.7.1. Generación y distribución de contenidos corporativos 
18.7.2. Comunicación empresarial en la web 2.0 
18.7.3. Implementación de métricas en el proceso de comunicación 

18.8. Patrocinio y mecenazgo 

18.8.1. Estrategias de actuación en patrocinio, mecenazgo y publicidad social 
18.8.2. Oportunidades de comunicación y retornos tangibles e intangibles 
18.8.3. Acciones de hospitalidad y colaboración 

Módulo 19. Aspectos Directivos de la Comunicación Corporativa 

19.1. La comunicación en las organizaciones 

19.1.1. Las organizaciones, las personas y la sociedad 
19.1.2. Evolución histórica del comportamiento organizativo 
19.1.3. Comunicación bidireccional 
19.1.4. Barreras de la comunicación 

19.2. Estructura, gestión y retos de la dirección de comunicación 

19.2.1. Estructura departamental de las direcciones de comunicación 
19.2.2. Tendencias actuales en modelos de gestión 
19.2.3. Integración de los intangibles 
19.2.4. Retos del departamento de comunicación 

19.3. Plan de comunicación integral 

19.3.1. Auditoria y diagnóstico 
19.3.2. Elaboración del plan de comunicación 
19.3.3. Medida de los resultados: Los KPI y el ROI 

19.4. Efectos de los medios de comunicación 

19.4.1. Eficacia de la comunicación comercial y publicitaria 
19.4.2. Teorías sobre los efectos de los medios 
19.4.3. Modelos sociales y de co-creación 

19.5. Gabinetes de prensa y relaciones con los medios de comunicación 

19.5.1. Identificación de oportunidades y necesidades informativas 
19.5.2. Gestión de reportajes y entrevistas a portavoces 
19.5.3. Press-room virtual y e-comunicación 
19.5.4. Compra de espacios publicitarios 

19.6. Relaciones públicas 

19.6.1. Estrategia y práctica de las RRPP 
19.6.2. Normas de protocolo y ceremonial 
19.6.3. Organización de actos y gestión creativa 

19.7. Lobbies y grupos de presión 

19.7.1. Grupos de opinión y su actuación en empresas e instituciones 
19.7.2. Relaciones institucionales y lobbying 
19.7.3. Áreas de intervención, instrumentos reguladores, estrategia y medios de difusión 

19.8. Comunicación interna 

19.8.1. Programas de motivación, acción social, participación y entrenamiento con RRHH 
19.8.2. Instrumentos y soportes de comunicación interna 
19.8.3. El plan de comunicación interna 

19.9. Branding & naming 

19.9.1. Gestión de marcas y coordinación en el lanzamiento de nuevos productos 
19.9.2. Reposicionamiento de marcas 

19.10. Previsión de audiencias y fuentes de datos 

19.10.1. Unidades de medida y perfiles de audiencia 
19.10.2. Afinidad, share, ratingy GrP ́s 
19.10.3. Proveedores actuales del mercado publicitario 

Módulo 20. Comunicación en Sectores Especializados 

20.1. Comunicación financiera 

20.1.1. El valor de los intangibles 
20.1.2. Comunicación financiera en empresas cotizadas 
20.1.3. Los emisores de la comunicación financiera 
20.1.4. Público objetivo en las operaciones financieras 

20.2. Comunicación política y electoral 

20.2.1. La imagen en campañas políticas y electorales 
20.2.2. Publicidad política 
20.2.3. Plan de comunicación política y electoral 
20.2.4. Auditorías de comunicación electoral 

20.3. Comunicación y salud 

20.3.1. Periodismo e información de salud 
20.3.2. Comunicación interpersonal y grupal aplicada a la salud 
20.3.3. Comunicación de riesgos y gestión comunicativa de las crisis de salud 

20.4. Cultura digital y museografía hipermedia 

20.4.1. Producción y difusión del arte en la era digital 
20.4.2. Los espacios culturales como paradigma de convergencias hipermedia y transmedia 
20.4.3. Participación constructiva en la cultura digital 

20.5. Comunicación de vanguardia de las organizaciones públicas 

20.5.1. La comunicación en el sector público 
20.5.2. Estrategia y creación en la comunicación de las organizaciones públicas 
20.5.3. Bienes intangibles en el sector público 
20.5.4. Política informativa de las organizaciones públicas 

20.6. Comunicación en las organizaciones sin ánimo de lucro 

20.6.1. ENL y relación con organismos del Estado 
20.6.2. Reputación corporativa de las entidades no lucrativas 
20.6.3. Diagnóstico, evaluación y desarrollo de planes de comunicación para este tipo de entidades 
20.6.4. Diferentes figuras y medios de comunicación 

Módulo 21. Marketing y Comunicación 

21.1. Product placement y branded content 

21.1.1. Formas singulares de comunicación y emplazamiento de marcas 
21.1.2. Conceptos, productos y servicios en soportes amigables 

21.2. Planificación y contratación de medios digitales 

21.2.1. Real time biding 
21.2.2. Planificación de campañas digitales integradas 
21.2.3. Cuadro de mando de control de inversión publicitaria 

21.3. Marketing promocional 

21.3.1. Promociones al consumidor 
21.3.2. Fuerza de ventas, canal, punto de venta y promociones especiales 
21.3.3. Éxito y rentabilidad de las acciones promocionales 

21.4. Planificación, ejecución y medición de campañas SEM 

21.4.1. Marketing de buscadores 
21.4.2. Conversión de tráfico a tráfico cualificado 
21.4.3. Gestión de proyectos SEM 

21.5. Métricas y análisis de resultados en campañas de publicidad digital 

21.5.1. Adservers 
21.5.2. Métricas tradicionales y GrP ́s digitales 
21.5.3. Crossmedia e interacciones 

21.6. Display advertising, rich media y publicidad viral 

21.6.1. Medios, formatos y soportes 
21.6.2. El embudo de conversión 
21.6.3. Buzz Marketing y WOM 

21.7. Mobile Marketing, geolocalización e Internet TV 

21.7.1. Nuevas aplicaciones del Mobile Marketing 
21.7.2. Geolocalización 
21.7.3. Aplicaciones que integran webs, geotagging y móvil 

21.8. Eficacia publicitaria 

21.8.1. Técnicas de investigación y tracking de campañas 
21.8.2. Análisis de cobertura y frecuencia efectiva 
21.8.3. Notoriedad y modelos de distribución temporal de la presión publicitaria 

Módulo 22. Dirección de Empresas de Comunicación 

22.1. La industria de la comunicación 

22.1.1. Mediamorfosis 
22.1.2. La transformación digital 
22.1.3. Cibermedios 

22.2. Estructura jurídico-económica de las empresas comunicativas 

22.2.1. Empresario individual 
22.2.2. Sociedades mercantiles 
22.2.3. Conglomerados mediáticos 

22.3. Estructura, gestión y retos de la dirección 

22.3.1. Estructura departamental de las direcciones de comunicación 
22.3.2. Tendencias actuales en modelos de gestión 
22.3.3. Integración de los intangibles 
22.3.4. Retos del departamento de comunicación 

22.4. Análisis estratégico y factores de competitividad 

22.4.1. Análisis del entorno competitivo 
22.4.2. Factores determinantes de competitividad 

22.5. Ética empresarial 

22.5.1. Comportamiento ético en la empresa 
22.5.2. Deontología y códigos éticos 
22.5.3. Fraudes y conflictos de interés 

22.6. La importancia del Marketing en las empresas de comunicación 

22.6.1. Estrategias de Marketing en los medios tradicionales 
22.6.2. Repercusión de las RRSS en la agenda mediática 

22.7. Pensamiento estratégico y sistema 

22.7.1. La empresa como un sistema 
22.7.2. Pensamiento estratégico derivado de la cultura corporativa 
22.7.3. El planteamiento estratégico desde la dirección de personas 

22.8. Branding 

22.8.1. La marca y sus funciones 
22.8.2. La creación de marca (Branding) 
22.8.3. Arquitectura de marca 

22.9. Formulación de la estrategia creativa 

22.9.1. Explorar alternativas estratégicas 
22.9.2. Contrabriefing o briefing creativo 
22.9.3. Branding y positioning 

22.10. Diseño de manual de crisis / Plan de comunicación de crisis 

22.10.1. Prevenir la crisis 
22.10.2. Gestionar la comunicación en crisis 
22.10.3. Recuperarse de la crisis 

Módulo 23. Medios de Comunicación 

23.1. Introducción a los medios de comunicación 

23.1.1. Qué son los medios de comunicación 
23.1.2. Características de los medios 
23.1.3. Utilidad de los medios 

23.2. Prensa 

23.2.1. Introducción y breve historia del medio 
23.2.2. Características principales 
23.2.3. Del papel a lo digital 

23.3. Radio 

23.3.1. Introducción y breve historia del medio 
23.3.2. Características principales 

23.4. Televisión 

23.4.1. Introducción y breve historia del medio 
23.4.2. Televisión tradicional 
23.4.3. Nuevas formas de consumo televisivo 

23.5. Redes sociales como medio de comunicación 

23.5.1. La red como nuevo entorno comunicativo 
23.5.2. Posibilidades comunicativas de las redes sociales 

23.6. Nuevas plataformas y dispositivos 

23.6.1. Un entorno multipantalla 
23.6.2. Segundas pantallas televisivas 
23.6.3. El consumidor multitasker 

23.7. Glocalización 

23.7.1. Medios de comunicación local 
23.7.2. Periodismo de proximidad 

23.8. Efectos de los medios de comunicación 

23.8.1. Eficacia de la comunicación comercial y publicitaria 
23.8.2. Teorías sobre los efectos de los medios 
23.8.3. Modelos sociales y de co-creación 

23.9. Convergencia mediática 

23.9.1. Un nuevo ecosistema mediático 
23.9.2. Cultura de la convergencia 

23.10 Contenido generado por el usuario 

23.10.1. Del consumidor al prosumidor 
23.10.2. Cultura participativa 
23.10.3. Inteligencia colectiva 

Módulo 24. Gestión del Producto Informativo 

24.1. Definición del producto informativo 

24.1.1. Concepto 
24.1.2. Características 
24.1.3. Tipos 

24.2. Proceso de desarrollo del producto informativo 

24.2.1. Fases de la producción informativa 
24.2.2. Agenda Setting 

24.3. Estrategias para el lanzamiento de nuevos productos informativos 

24.3.1. Estrategias tangibles 
24.3.2. Estrategias intangibles 
24.3.3. Estrategia de cartera de productos 

24.4. Estudio de la estrategia de la competencia 

24.4.1. Benchmarking 
24.4.2. Tipos de benchmarking 
24.4.3. Ventajas 

24.5. Proceso de innovación de la cartera de productos informativos 

24.5.1. Narrativas transmedia 

24.5.2. El fenómeno fan 

24.6. Innovación en el posicionamiento estratégico 

24.6.1. Gamificación 
24.6.2. Nuevos mundos narrativos 

24.7. Documentación periodística 

24.7.1. Guías esenciales de documentación periodística cultural 
24.7.2. Documentación histórica 
24.7.3. Documentación actual 
24.7.4. La rabiosa actualidad 

24.8. Diseño y planificación de un plan de reputación online 

24.8.1 Panorama de las principales Social Media de España 
24.8.2 Plan de reputación de la marca 
24.8.3. Métricas generales, ROI y social CRM 
24.8.4. Crisis online y SEO reputacional 

24.9. La importancia de la comunicación en las organizaciones actuales 

24.9.1. Mecanismos y sistemas de comunicación con los medios 
24.9.2. Errores en la comunicación de las organizaciones 

24.10. Inbound Marketing 

24.10.1. Inbound Marketing efectivo 
24.10.2. Beneficios del Inbound Marketing 
24.10.3. Medir el éxito de Inbound Marketing 

Módulo 25. Entornos de Mercado y Comunicación 

25.1. Macroentorno de la empresa 

25.1.1. Concepto de macroentorno 
25.1.2. Variables del macroentorno 

25.2. Microentorno de la empresa 

25.2.1. Aproximación al concepto de microentorno 
25.2.2. Actores del microentorno 

25.3. Nuevo entorno competitivo 

25.3.1. Innovación tecnológica e impacto económico 
25.3.2. Sociedad del conocimiento 
25.3.3. El nuevo perfil del consumidor 

25.4. Conociendo al mercado y consumidor 

25.4.1. Innovación abierta (open innovation) 
25.4.2. Inteligencia competitiva 
25.4.3. Economía competitiva 

25.5. El mercado y las audiencias 

25.5.1. Breve historia de la audimetría en España 
25.5.2. Perfil de los usuarios de los medios de comunicación 
25.5.3. Fragmentación de la audiencia 

25.6. Desarrollo del plan de Marketing 

25.6.1. Concepto del plan de Marketing 
25.6.2. Análisis y diagnóstico de la situación 
25.6.3. Decisiones estratégicas de Marketing 
25.6.4. Decisiones operativas de Marketing 

25.7. Segmentación de mercados 

25.7.1. Concepto de segmentación de mercados 
25.7.2. Utilidad y requisitos de la segmentación 
25.7.3. Segmentación de mercados de consumo 
25.7.4 Segmentación de mercados industriales 
25.7.5. Estrategias de segmentación 
25.7.6. La segmentación con base a criterios del Marketing Mix 

25.8. Posicionamiento competitivo 

25.8.1. Concepto de posicionamiento en el mercado 
25.8.2. El proceso de posicionamiento 

25.9. Segmentación comercial 

25.9.1. Análisis de canales de distribución, zonas de ventas y productos 
25.9.2. Preparación zonas comerciales 
25.9.3. Realización del plan de visitas 

25.10. Responsabilidad social corporativa 

25.10.1. El compromiso social 
25.10.2. Organizaciones sostenibles 
25.10.3. La ética en las organizaciones 

Módulo 26. Lenguaje Publicitario 

26.1. Pensar y redactar: Definición 

26.1.1. Definición de redacción publicitaria 
26.1.2. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización 

26.2. Redacción publicitaria y creatividad 

26.2.1. Condicionantes de la redacción publicitaria 
26.2.2. Competencia lingüística 
26.2.3. Funciones del redactor publicitario 
26.2.4. Definición de las funciones del redactor publicitario 

26.3. El principio de coherencia y conceptualización de campaña 

26.3.1. El principio de unidad de campaña 
26.3.2. El equipo creativo 
26.3.3. El proceso de conceptualización: La creatividad oculta 
26.3.4. Qué es un concepto 
26.3.5. Aplicaciones del proceso de conceptualización 
26.3.6. El concepto publicitario 
26.3.7. Utilidad y ventajas del concepto publicitario 

26.4. Publicidad y retórica 

26.4.1. Redacción publicitaria y retórica 
26.4.2. Ubicación de la retórica 
26.4.3. Las fases de la retórica 

26.4.3.1. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos 
26.4.3.2. Los topoi y la reason why como argumentación 

26.5. Fundamentos y características de la redacción publicitaria 

26.5.1. La corrección 
26.5.2. La adaptación 
26.5.3. La eficacia  
26.5.4. Características de la redacción publicitaria 

26.5.4.1. Morfológicas: La nominalización 
26.5.4.2. Sintácticas: La desestructuración 
26.5.4.3. Gráficas: La puntuación enfática  

26.6. Estrategias de la argumentación 

26.6.1. La descripción 
26.6.2. El entimema 
26.6.3. La narración 
26.6.4. La intertextualidad 

26.7. Estilos y eslogan en la redacción publicitaria 

26.7.1. La longitud de la frase 
26.7.2. Los estilos 
26.7.3. El eslogan 
26.7.4. Una frase de origen bélico 
26.7.5. Las características del eslogan 
26.7.6. La elocución del eslogan 
26.7.7. Las formas del eslogan 
26.7.8. Las funciones del eslogan 

26.8. Principios de la redacción publicitaria aplicada y el binomio Reason Why + USP 

26.8.1. Rigor, claridad, precisión 
26.8.2. Síntesis y simplicidad 
26.8.3. Condicionantes del texto publicitario 
26.8.4. Aplicación del binomio Reason Why + USP 

26.9. Redacción publicitaria en medios convencionales y no convencionales 

26.9.1. La división above-the-line/below-the-line 
26.9.2 Integración:  superando la polémica ATL- BTL 
26.9.3. Redacción publicitaria en televisión 
26.9.4. Redacción publicitaria en radio 
26.9.5. Redacción publicitaria en prensa 
26.9.6. Redacción publicitaria en medio exterior 
26.9.7. Redacción publicitaria en medios no convencionales 
26.9.8. Redacción publicitaria en Marketing directo 
26.9.9. Redacción publicitaria en medios interactivos 

26.10. Criterios para la evaluación de un texto publicitario y otros casos de redacción 

26.10.1. Modelos clásicos de análisis publicitario 
26.10.2. Impacto y relevancia 
26.10.3. El check-list del redactor 
26.10.4. Traducción y adaptación de textos publicitarios 
26.10.5. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes 
26.10.6. Redactar en la Web 2.0 
26.10.7. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria 

Módulo 27. Creatividad en Comunicación 

27.1. Crear es pensar 

27.1.1. El arte de pensar 
27.1.2. Pensamiento creador y creatividad 
27.1.3. Pensamiento y cerebro 
27.1.4. Las líneas de investigación de la creatividad: Sistematización 

27.2. Naturaleza del proceso creativo   

27.2.1. Naturaleza de la creatividad   
27.2.2. La noción de creatividad: creación y creatividad   
27.2.3. La creación de ideas al servicio de una comunicación persuasiva   
27.2.4. Naturaleza del proceso creativo en publicidad   

27.3. La invención 

27.3.1. Evolución y análisis histórico del proceso de creación 
27.3.2. Naturaleza del canon clásico de la inventio 
27.3.3. La visión clásica de la inspiración en el origen de las ideas 
27.3.4. Invención, inspiración, persuasión 

27.4. Retórica y comunicación persuasiva 

27.4.1. Retórica y publicidad 
27.4.2. Las partes retóricas de la comunicación persuasiva 
27.4.3. Figuras retóricas 
27.4.4. Leyes y funciones retóricas del lenguaje publicitario 

27.5. Comportamiento y personalidad creativa 

27.5.1. La creatividad como característica personal, como producto y como proceso 
27.5.2. Comportamiento creativo y motivación 
27.5.3. Percepción y pensamiento creador 
27.5.4. Elementos de la creatividad 

27.6. Aptitudes y capacidades creativas   

27.6.1. Sistemas de pensamiento y modelos de inteligencia creativa   
27.6.2. Modelo tridimensional de estructura del intelecto según Guilford   
27.6.3. Interacción entre factores y capacidades del intelecto   
27.6.4. Aptitudes para la creación   
27.6.5. Capacidades creativas   

27.7. Las fases del proceso creativo 

27.7.1. La creatividad como proceso 
27.7.2. Las fases del proceso creativo 
27.7.3. Las fases del proceso creativo en publicidad 

27.8. La solución de problemas 

27.8.1. La creatividad y la solución de problemas 
27.8.2. Bloqueos perceptivos y bloqueos emocionales 
27.8.3. Metodología de la invención: Programas y métodos creativos 

27.9. Los métodos del pensamiento creador 

27.9.1. El brainstorming como modelo de creación de ideas 
27.9.2. Pensamiento vertical y pensamiento lateral 

27.10. Creatividad y comunicación publicitaria 

27.10.1. El proceso de creación como producto específico de la comunicación publicitaria 
27.10.2. Naturaleza del proceso creativo en publicidad: Creatividad y proceso de creación publicitaria 
27.10.3. Principios metodológicos y efectos de la creación publicitaria 
27.10.4. La creación publicitaria: Del problema a la solución 
27.10.5. Creatividad y comunicación persuasiva 

Módulo 28. Creatividad Publicitaria I: Redacción Publicitaria 

28.1. Concepto de redacción 

28.1.1. Redacción y escritura 

28.2. Fundamentos de la redacción publicitaria 

28.2.1. La corrección 
28.2.2. La adaptación 
28.2.3. La eficacia 

28.3. Características de la redacción publicitaria 

28.3.1. La nominalización 
28.3.2. La desestructuración 

28.4. El texto y la imagen 

28.4.1. Del texto a la imagen 
28.4.2. Funciones del texto 
28.4.3. Funciones de la imagen 
28.4.4. Relaciones entre el texto y la imagen 

28.5. La marca y el eslogan 

28.5.1. La marca 
28.5.2. Características de la marca 
28.5.3. El eslogan 

28.6. Publicidad en prensa: El anuncio de gran formato 

28.6.1. Diarios y revistas 
28.6.2. Superestructura 
28.6.3. Características formales 
28.6.4. Características redaccionales 

28.7 Publicidad en prensa: otros formatos 

28.7.1. Los anuncios por palabras 
28.7.2. Superestructura 
28.7.3. El reclamo 
28.7.4. Superestructura 

28.8 Publicidad exterior 

28.8.1. Formatos 
28.8.2. Características formales 
28.8.3. Características redaccionales 

28.9 Publicidad radiofónica 

28.9.1. El lenguaje radiofónico 
28.9.2. La cuña radiofónica 
28.9.3. Superestructura 
28.9.4. Tipos de cuñas 
28.9.5. Características formales 

28.10. Publicidad audiovisual 

28.10.1. La imagen 
28.10.2. El texto 
28.10.3. La música y los efectos de sonido 
28.10.4. Formatos publicitarios 
28.10.28. El guion 
28.10.6. El storyboard 

Módulo 29. Creatividad publicitaria II: Dirección de arte 

29.1. Sujetos y objeto del diseño gráfico publicitario 

29.1.1. Perfiles profesionales vinculados 
29.1.2. Contexto académico y competencias 
29.1.3. Anunciante y agencia 
29.1.4. Dirección creativa e idea creativa 
29.1.5. Dirección de arte e idea formal 

29.2. La función del director de arte 

29.2.1. Qué es la dirección de arte 
29.2.2. Cómo funciona la dirección de arte 
29.2.3. El equipo creativo 
29.2.4. La función del director de arte 

29.3. Fundamentación del diseño gráfico publicitario 

29.3.1. Conceptos de diseño y estándar de diseño 
29.3.2. Tendencias y estilos 
29.3.3. Pensamiento, proceso y gestión de diseño 
29.3.4. Metáfora científica 

29.4. Metodología de la gráfica publicitaria 

29.4.1. Creatividad gráfica 
29.4.2. Procesos de diseño 

29.5. Estrategia gráfica 

29.5.1. Aprehensión formal 
29.5.2. Mensaje gráfico 

29.6. Arquitectura gráfica 

29.6.1. Tipometría 
29.6.2. Espacios gráficos 
29.6.3. Retícula 
29.6.4. Normas de paginación 

29.7. Artes finales 

29.7.1. Procesos y sistemas 

29.8. Creación de soportes gráficos publicitarios 

29.8.1. Publigrafía 
29.8.2. Imagen visual organizacional (IVO) 
29.8.3. Anuncios gráficos publicitarios 
29.8.4. Packaging 
29.8.5. Páginas web 

29.9. Fundamentos de la edición de vídeo 

29.10. Herramientas de la edición de vídeo 

Módulo 30. Identidad Corporativa 

30.1. La importancia de la imagen en las empresas 

30.1.1. ¿Qué es la imagen corporativa? 
30.1.2. Diferencias entre identidad e imagen corporativa 
30.1.3. ¿Dónde se puede manifestar la imagen corporativa? 
30.1.4. Situaciones de cambio de la imagen corporativas. ¿Por qué conseguir una buena imagen corporativa? 

30.2. Las técnicas de investigación en imagen corporativa 

30.2.1. Introducción 
30.2.2. El estudio de la imagen de la empresa 
30.2.3. Técnicas de investigación de la imagen corporativa 
30.2.4. Las técnicas cualitativas de estudio de la imagen 
30.2.5. Tipos de técnicas cuantitativas 

30.3. Auditoría y estrategia de imagen 

30.3.1. Qué es la auditoría de imagen 
30.3.2. Pautas 
30.3.3. Metodología de la auditoría 
30.3.4. Planificación estratégica 

30.4. Cultura corporativa 

30.4.1. ¿Qué es la cultura corporativa? 
30.4.2. Factores que intervienen en la cultura corporativa 
30.4.3. Funciones de la cultura corporativa 
30.4.4. Tipos de cultura corporativa 

30.5. Responsabilidad social corporativa y reputación corporativa 

30.5.1. RSC: Concepto y aplicación de la empresa 
30.5.2. Directrices para integrar la RSC en las empresas 
30.5.3. La comunicación de la RSC 
30.5.4. Reputación corporativa 

30.6. Ejemplos de las identidades corporativas más relevantes internacionalmente 

30.7. Imagen y posicionamiento de marcas 

30.7.1. Los orígenes de las marcas 
30.7.2. ¿Qué es una marca? 
30.7.3. La necesidad de construir una marca 
30.7.4. Imagen y posicionamiento de las marcas 
30.7.5. El valor de las marcas 

30.8. Gestión de la imagen a través de la comunicación de crisis 

30.8.1. Plan estratégico de comunicación 
30.8.2. Cuando todo sale mal: Comunicación de crisis 
30.8.3. Casos 

30.9. La influencia de las promociones en la imagen corporativa 

30.9.1. El nuevo panorama del sector publicitario 
30.9.2. El marketing promocional 
30.9.3. Características 
30.9.4. Peligros 
30.9.5. Tipos y técnicas promocionales 

30.10. La distribución y la imagen del punto de venta 

30.10.1. Los principales protagonistas de la distribución comercial en España 
30.10.2. La imagen de las empresas de distribución comercial a través del posicionamiento 
30.10.3. A través de su nombre y logotipo 

Módulo 31. Opinión Pública 

31.1. El concepto de opinión pública 

31.1.1. Introducción 
31.1.2. La opinión pública como fenómeno individual y colectivo 
31.1.3. La opinión pública como fenómeno racional y como forma de control social 
31.1.4. Fases del crecimiento de la opinión pública como disciplina 
31.1.5. El siglo XX: El siglo de la opinión pública 
31.1.6. Principales preocupaciones de la opinión pública que la mantienen como disciplina 

31.2. Marco teórico de la opinión pública 

31.2.1. Principales orientaciones y perspectivas de la disciplina de la opinión pública durante el siglo XX 
31.2.2. Autores del siglo XX: Robert E. Park y la concepción espacial de la opinión pública 
31.2.3. Walter Lippmann: La opinión pública sesgada 
31.2.4. Jürgen Habermas: La perspectiva político-valorativa 
31.2.5. Niklas Luhmann: La opinión pública como modalidad comunicativa 

31.3. Psicología social y opinión pública 

31.3.1. Introducción: Características psicosociológicas y opinión pública 
31.3.2. Variables psicosociales en la relación de los entes persuasivos con sus públicos 
31.3.3. La adaptación de la opinión pública a los mensajes persuasivos: El conformismo 

31.4. Modelos de influencia mediática 

31.4.1. Tipos de «efectos» de los medios de comunicación 
31.4.2. La investigación de los efectos de los medios 
31.4.3. El regreso al poder de los medios (modelos a partir de 1970) 

31.5. Opinión pública y comunicación política 

31.5.1. Introducción: Opinión pública y comunicación política 
31.5.2. La comunicación política electoral. La propaganda 
31.5.3. La comunicación política de los Gobiernos 

31.6. Opinión pública y elecciones 

31.6.1. ¿Influyen las campañas electorales en la opinión pública? 
31.6.2. El efecto de los medios en campaña electoral como refuerzo de las opiniones ya existentes: La teoría de la exposición selectiva 
31.6.3. Los efectos bandwagon y underdog 
31.6.4. La percepción de la influencia de los medios sobre los demás: El efecto de la tercera persona 
31.6.5. La influencia de los debates electorales y de los anuncios en televisión 

31.7. Gobierno y opinión pública 

31.7.1. Introducción 
31.7.2. Los representantes y sus representados 
31.7.3. Los partidos políticos y la opinión pública 
31.7.4. Las políticas públicas como expresión de la acción de gobierno 

31.8. La intermediación política de la prensa 

31.8.1. Introducción 
31.8.2. Los periodistas como intermediadores políticos 
31.8.3. Disfunciones de la intermediación periodística 
31.8.4. La confianza en los periodistas como intermediadores 

31.9. Esfera pública y modelos emergentes de democracia 

31.9.1. Introducción: La esfera pública democrática 
31.9.2. La esfera pública en la sociedad de la información 
31.9.3. Modelos emergentes de democracia 

31.10. Métodos y técnicas de investigación de la opinión pública 

31.10.1. Introducción 
31.10.2. Las encuestas de opinión 
31.10.3. El análisis de contenido cuantitativo 
31.10.4. La entrevista en profundidad 
31.10.5. Los grupos de discusión 

Módulo 32. Comunicaciones de Mercadotecnia Integrada 

32.1. Publicidad below the line 

32.1.1. Introducción 
32.1.2. Importancia 
32.1.3. Ventajas 
32.1.4. Desventajas 
32.1.5. Canales de utilización y estrategias 
32.1.6. Diferencias con el above the line 
32.1.7. Combinar below the line + above the line 
32.1.8. Estrategia de Marketing 
32.1.9. Pasos para la creación y desarrollo de publicad 

32.2. Marketing directo e interactivo 

32.2.1. Marketing directo 
32.2.2. Marketing interactivo 
32.2.3. Combinación del Marketing directo e interactivo 
32.2.4. Características 
32.2.5. Objetivos 
32.2.6. Variables “mix” 
32.2.7. Principales canales 
32.2.8. Ventajas 
32.2.9. Desventajas 

32.3. Técnicas de Marketing en el punto de venta 

32.3.1. ¿Qué es el Marketing en el punto de venta? 
32.3.2. Objetivos 
32.3.3. Técnicas 
32.3.4. Ventajas 
32.3.5. Desventajas 
32.3.6. Tipos de compra según consumidor 
32.3.7. Tipos de merchandising 

32.4. Importancia de las relaciones públicas 

32.4.1. Importancia 
32.4.2. Funciones 
32.4.3. Elementos principales 
32.4.4. Ventajas 
32.4.5. Desventajas 
32.4.6. Proceso de campaña 

32.5. Tendencias Branded Entertainment Marketing 

32.5.1. Característica 
32.5.2. Formatos disponibles 
32.5.3. Ventajas 
32.5.4. Diferencias con la publicidad convencional 
32.5.5. Diferencias con el Marketing de contenidos 
32.5.6. Tendencias 

32.6. Estrategia de comunicación digital 

32.6.1. Importancia 
32.6.2. Objetivos 
32.6.3. Pasos para su creación 
32.6.4. Tipologías 
32.6.5. Ventajas 
32.6.6. Desventajas 
32.6.7. ¿Por qué hacer una estrategia de comunicación de comunicación digital? 

32.7. Métricas de comunicación digital 

32.7.1. Importancia 
32.7.2. Tipos 
32.7.3. Ventajas 

32.8. Importancia de las redes sociales 

32.8.1. ¿Qué son las redes sociales? 
32.8.2. Tipos 
32.8.3. Ventajas 
32.8.4. Desventajas a nivel corporativo y personal 
32.8.5. Diseñar una estrategia de redes sociales 
32.8.6. Importancia 

32.9. Segmentación efectiva y herramientas en Social Media 

32.9.1. Concepto de segmentación 
32.9.2. Objetivos de la segmentación 
32.9.3. Qué se consigue con la segmentación del público 
32.9.4. Ventajas de la segmentación 
32.9.5. ¿Cómo realizar la segmentación? 

32.10. Ventajas del Mobile Marketing 

32.10.1. Concepto de Marketing Mobile 
32.10.2. Importancia del Mobile Marketing 
32.10.3. Tipos de campañas de Marketing Mobile 
32.10.4. Desventajas del Marketing Mobile 
32.10.5. ¿Cómo conseguir una efectiva estrategia de Mobile Marketing? 

Módulo 33. Grupos de Presión y Persuasión 

33.1. Introducción al Lobby 

33.1.1. Orígenes del Lobby en España 
33.1.2. Las estrategias de Public Affairs 

33.2. El Lobista 

33.2.1. Un día en la vida de un profesional del Lobby 
33.2.2. Lobby, vocación o formación 
33.2.3. Las diez cualidades de un buen lobista 

33.3. Fundamentos del Lobby 

33.3.1. Movilización en entornos digitales 
33.3.2. Los clientes 
33.3.3. El Lobby y la internacionalización de empresas españolas 

33.4. El Lobby en las pequeñas empresas 

33.5. Casos de estudio 

33.5.1. Colaboración público-privada: El Caso de Foroppp 
33.5.2. Un caso de éxito: La introducción a la tecnología híbrida 

33.6. Estrategias del Lobby 

33.6.1. Una visión de los Lobbies desde la administración prelegisladora 
33.6.2. El Efecto Mariposa 
33.6.3. El Lobby español en las instituciones europeas 
33.6.4. Luz y taquígrafos 

33.7. Lobbies en los medios de comunicación 

33.7.1. Los grupos de presión en Internet y en las redes sociales 
33.7.2. Redes sociales más utilizadas por los lobbies 
33.7.3. Lobbies en medios de comunicación convencionales 

33.8. Tipos de grupos 

33.8.1. Grupos de opinión 
33.8.2. Grupos de interés 
33.8.3. Grupos de poder 

33.9. Clases de grupos de presión 

33.9.1. Según su aspecto organizativo 
33.9.2. Según su naturaleza jurídica 
33.9.3. Según sus fines, objetivos e intereses 

33.10. Aspectos positivos y negativos del Lobby 

33.10.1. Aspectos positivos 
33.10.2. Aspectos negativos 
33.10.3. Visión de los lobistas 

Módulo 34. Investigación en Medios Digitales 

34.1. El método científico y sus técnicas 

34.1.1. Método científico y técnicas metodológicas 
34.1.2. Diseño y fases de una investigación 
34.1.3. Reglas básicas de selección, verificación, citación y referencia bibliográfica 
34.1.4. Enfoques y perspectivas en una investigación 
34.1.5. Normas éticas y deontológicas 

34.2. Los aspectos medibles: El método cuantitativo 

34.2.1. Las técnicas cuantitativas 
34.2.2. La encuesta: Diseño y procedimiento 
34.2.3. Tipos de encuesta 
34.2.4. La preparación del cuestionario 
34.2.5. El trabajo de campo y la exposición de los resultados 

34.3. Los aspectos medibles: El método cualitativo 

34.3.1. Las técnicas cualitativas 
34.3.2. Las entrevistas individuales y su tipología 
34.3.3. La historia de vida 
34.3.4. La entrevista en grupo y sus variantes: Grupos de discusión o focus groups 
34.3.5. Otras técnicas conversacionales: Philips 66, brainstorming, Delphi, núcleos de intervención participativa, árbol de problemas y soluciones 
34.3.6. La investigación-acción participativa 

34.4. Desvelar los comportamientos y las interacciones comunicativas: La observación y sus variantes 

34.4.1. La observación como método científico 
34.4.2. El procedimiento: La planificación de una observación sistemática 
34.4.3. Diferentes modalidades de observación 
34.4.4. La observación online: Etnografía virtual 

34.5. Desvelar el contenido de los mensajes: Análisis de contenido y de discurso 

34.5.1. Introducción al análisis de contenido cuantitativo 
34.5.2. La selección de la muestra y el diseño de las categorías 
34.5.3. El procesamiento de los datos 
34.5.4. El análisis crítico de discurso 
34.5.5. Otras técnicas para el análisis de los textos mediáticos 

34.6. Conocer las reacciones: Experimentar en comunicación 

34.6.1. Introducción a los experimentos 
34.6.2. Qué es un experimento en comunicación 
34.6.3. La experimentación y sus tipologías 
34.6.4. El diseño práctico del experimento 

34.7. La información digital 

34.7.1. Problemáticas y propuestas metodológicas 
34.7.2. La prensa online: Características y aproximación a su análisis 

34.8. Internet como objeto de estudio: Criterios para evaluar la calidad y fiabilidad de sus contenidos 

34.8.1. Internet como objeto de estudio 
34.8.2. Criterios para evaluar la calidad y fiabilidad de los contenidos en Internet 

34.9. Investigación sobre Internet y las plataformas digitales 

34.9.1. Búsquedas y exploración en el entorno online 
34.9.2. Aproximación a la investigación de los formatos digitales: Los blogs 
34.9.3. Aproximación a métodos de investigación de las redes sociales 
34.9.4. La investigación de los hipervínculos 

34.10. Tendencias de investigación en comunicación 

34.10.1. Introducción al panorama contemporáneo de la investigación en comunicación 
34.10.2. La readaptación de los objetos clásicos de la investigación comunicacional 
34.10.3. La aparición de nuevos objetos de investigación 
34.10.4. Hacia la interdisciplinariedad y la hibridación metodológica 

Módulo 35. Derecho de la Publicidad 

35.1. Nociones básicas del derecho de la publicidad 

35.1.1. Concepto y surgimiento del derecho de la publicidad 
35.1.2. Sujetos de la relación publicitaria 
35.1.3. Los derechos de la personalidad 
35.1.4. Obra publicitaria, propiedad intelectual e industrial 
35.1.5. Otras formas de protección de la obra publicitaria 

35.2. Las fuentes del derecho de la publicidad 

35.2.1. Ordenamiento jurídico y normas 
35.2.2. Fuentes del derecho de la publicidad 
35.2.3. Límites a la eficacia de las normas 

35.3. Publicidad ilícita 

35.3.1. Publicidad contraria a la Constitución española 
35.3.2. Publicidad de menores 
35.3.3. Publicidad subliminal 
35.3.4. Publicidad contraria a la normativa específica 
35.3.5. Delito publicitario 

35.4. La publicidad desleal 

35.4.1. Publicidad engañosa 
35.4.2. Publicidad desleal 
35.4.3. Publicidad encubierta 
35.4.3. Publicidad agresiva 
35.4.4. Publicidad comparativa 

35.5. Los contratos publicitarios 

35.5.1. Régimen jurídico 
35.5.2. Nacimiento del contrato 
35.5.3. Ineficacia 
35.5.4. Incumplimiento 
35.5.5. Disposiciones comunes específicas de los contratos publicitarios 

35.6. El contrato de creación publicitaria 

35.6.1. Concepto 
35.6.2. Caracteres 
35.6.3. Contenido 
35.6.4. Incumplimiento 
35.6.5. Extinción 

35.7. El contrato de difusión publicitaria 

35.7.1. Concepto 
35.7.2. Caracteres 
35.7.3. Contenido 
35.7.4. Incumplimiento 
35.7.5. Extinción 

35.8. El contrato de patrocinio 

35.8.1. Concepto 
35.8.2. Caracteres 
35.8.3. Contenido 
35.8.4. Incumplimiento 
35.8.5. Extinción 

35.9. Deontología publicitaria y autorregulación 

35.9.1. Deontología publicitaria: Concepto, objetivo y valor de los códigos de conducta 
35.9.2. Autocontrol 

35.10. La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación 

35.10.1. La alternativa de la autorregulación 
35.10.2. Beneficios y ventajas de la autorregulación 
35.10.3. La actualidad de la autorregulación 

Una capacitación completa que te llevará a través de los conocimientos necesarios, para competir entre los mejores”